Així influencia el 'packaging' en el teu cervell perquè compris més

Fins a quin punt el packaging d’un producte influeix en la decisió de compra? El packaging és l’envàs, l’embalatge i l’etiqueta, un seguit d’elements que constitueixen la imatge del producte i alhora compleixen la funció de conservació i transport. L’objectiu original del packaging era contenir l’article, però ara és la seva carta de presentació, el primer que veu el comprador.

Mònika Jiménez, professora del grau de publicitat i relacions públiques i membre del grup de recerca Communication, Advertising and Society de la UPF, assegura que malgrat que els darrers anys el packaging ha guanyat molt pes, fa temps que és un element important, fins al punt que pot ser determinant perquè les vendes s’incrementin o disminueixin. “Ha anat evolucionant, tant pel que fa a les formes com les textures. Últimament, les tendències són més ecològiques i sostenibles, hi ha una nova sensibilitat creixent dels consumidors que valoren especialment aquests aspectes”, puntualitza.

Les prioritats canvien 

Un exemple d’aquesta evolució és l’empresa familiar catalana Cideyeg Packaging (Compañia Industrial de Envases y Estudios Gráficos), líder en la producció de packs de cartró compacte per a marques prèmium i de gran consum, que des dels seus orígens no ha parat d’adaptar-se a les necessitats del moment. Estan especialitzats en la creació, desenvolupament, producció i fabricació de packaging amb cartró compacte i a mida, per a marques prèmium i de gran consum del sector de l’alta cosmètica, perfumeria, farmàcia, alimentació i tèxtil.

Compromesos amb el medi ambient, treballen per mantenir i reforçar el seu compromís amb el medi ambient durant tot el procés de producció. Compten amb reconeguts europeus i rigorosos sistemes de certificació com FSC®, PEFC, WLT o, les ISO 9001 i 14001 que avalen la seva responsabilitat i un alt compromís en la qualitat dels productes acabats.

El poder del 'packaging'

L’estratègia de packaging és present des de la ideació del producte i l’acompanyament a les diferents fases fins a arribar al mercat: “Abans que el producte arribi a la botiga s’ha estudiat com es conservarà i transportarà millor, qui és el comprador potencial, què captarà més l’atenció a les persones que van a comprar o com es pot millorar l’experiència de compra i ús. Tot està molt pensat, no es deixa res a l’atzar”, afirma Jiménez.

Des de Cideyeg Packaging saben que el packaging és una peça determinant en l’estratègia de marca, per això des de fa més de 60 anys tenen solucions i acabats a mida per a cada producte, sigui la que sigui la seva particularitat. La seva missió és produir el packaging més adequat perquè connecti amb el consumidor i sigui l'escollit per acabar a la seva cistella de la compra. Per aconseguir-ho, compten amb múltiples materials, acabats i tècniques per reflectir els valors i la identitat de marca en el pack.

El packaging utilitza diverses estratègies per aconseguir aquesta connexió amb el client: “No podem oblidar que el color i l’olor tenen la capacitat de transmetre sensacions de luxe i prestigi, seguretat, confiança, frescor, serenor… l’embolcall té un impacte quan genera un record en qui compra, es crea un vincle i es fidelitza al client, fent que torni a comprar aquell producte”, explica Robinson Ortiz, docent de psicologia a la UdG i Deusto Formación.

L’envàs, l’embalatge i l’etiqueta s’han convertit en un element diferenciador que comunica la marca i li permet distingir-se de la competència i influir en l’experiència del consumidor, fet que li aporta una percepció de valor. Per a Pere Navalles, publicista, doctor en comunicació audiovisual i publicitat, i director del màster de neuromàrqueting de la UAB, el packaging és fonamental per diverses raons: “Per la seva capacitat de tracció sense renunciar a la funcionalitat, el poder de conservació, la facilitat d’ús, la possibilitat de recuperar el material o l’exposició mediàtica sent el suport per la publicitat”.

Tots aquests estímuls arriben directament al cervell, són experiències sensorials, que capten l’atenció del consumidor a un mercat tan ple de productes. “Les marques necessiten aquesta connexió amb el comprador, han d’arribar a impactar directament al cervell”, assegura Navalles. 

La influència del neuromàrqueting

Quan triem comprar alguna cosa és l’escorça prefrontal del cervell la que valora les possibilitats que tenim, té presents els diferents factors que configuren la nostra opció de compra, com el moment i el temps que tenim per adquirir-lo o el packaging. “Són determinants tant el color com l’embolcall, l’olor, la forma, la mida, el pes i les imatges, i cada cop més hi influeix la conscienciació mediambiental, per això s’empaqueta amb envasos ecològicament més sostenibles”, explica Diego Redolar.

Redolar és professor de neurociència de la UOC, autor de La mujer ciega que podía ver con la lengua (Grijalbo, 2024), on explica entre altres temes relacionats amb la neurociència, quins són els mecanismes que ens ajuden a entendre com i per què prenem decisions en situacions de compra. “Al neuromàrqueting ens fixem en el lloc on el cervell centra la seva atenció. Fins i tot es fan proves amb tècnica d’eye tracking (seguiment dels ulls) per saber on es focalitza l’atenció quan es mira un determinat producte i veure com tot això pot redundar positivament o no en la compra”. També s’estudien quines són les àrees del cervell que s’activen davant d’un producte i quin tipus de packaging es percep com a més gratificant.

El primer que es veu d’un producte, el seu packaging, és l’eina més potent que tenen les marques per comunicar i captar l’atenció, i sobretot per diferenciar-se de la competència. En David Martí, professor d’estratègia digital de la UdG, explica que el neuromàrqueting és una disciplina molt potent, que aplica la neurociència a l’àmbit del màrqueting, estudia com reacciona el cervell davant dels estímuls i treballa per aconseguir més vendes: “Aquestes tècniques concretes de màrqueting fan que la decisió de compra esdevingui cada vegada més irracional, se salta la capa racional de la persona per connectar directament amb les seves emocions”.