El 60% de les empreses del sector del 'retail' no coneixen el seu client

El 60% de les companyies minoristes (retailers) espanyoles tenen dificultats per a conèixer bé el seu client pel fet que les preferències i hàbits del nou consumidor són cada vegada més individualitzats, heterogenis i canviants, d’acord amb les conclusions de la quarta edició de l’estudi “Baròmetre Retail 2023-2024: Cap a un retail intel·ligent”, elaborat per Esade, amb el suport de la consultora tecnològica SEIDOR i la col·laboració de la consultora de comunicació ATREVIA, a través d’una enquesta a 250 fabricants, distribuïdors i persones que treballen en empreses majoristes i minoristes.

Així mateix, davant aquestes característiques heterogènies del client, que estan influenciades per múltiples factors, com la variabilitat d’hàbits, valors, comportaments, actituds o referents, així com una fragmentació de canals i punts de contacte, ha portat al fet que només un 40% dels retailers hagin definit el costumer journey (o recorregut del client) en els seus canals de venda físics i digitals.

Així, encara que els retailers comparteixen el criteri que per a dissenyar l’estratègia experiencial del seu client és necessari comprendre el seu comportament a la botiga, l’informe infereix que una majoria desconeix aquesta informació, xifra que, a més, empitjora els resultats del baròmetre de 2022.

Aquesta dificultat en la identificació d’un camí de compra típic planteja al retailer la necessitat d’una major comprensió de la individualitat de cada client per a, al seu torn, crear propostes individualitzades. En aquest sentit, l’estudi també posa en relleu la tendència entre els retailers a parar/prestar especial atenció a elements clau com l’ús d’eines d'automatització per a reduir les friccions del costumer journey i la implantació de models intel·ligents de predicció i personalització.

En termes generals, per al retailer espanyol, la principal utilitat competitiva de la tecnologia és la seva contribució al coneixement del client (32%), seguit de l’eficiència de processos (29%) i productiva (26%).

Hiperpersonalització i IA

La creixent disponibilitat i accessibilitat d’Intel·ligència Artificial (IA), que s’alimenten amb les ingents quantitats de dades procedents de compres, recorreguts per botiga, interaccions en línia, proves, devolucions, enquestes d’experiència o dades sintètiques, entre altres, facilitarà l’avanç en la hiperpersonalització de propostes del retailer adaptades a les característiques individuals de cada client.

En aquest sentit, la hiperpersonalització, entesa com l’adaptació de productes, missatges i ofertes a les necessitats explícites, implícites i emocionals de cada client, seguirà en el primer pla de les estratègies per a la innovació dels retailers de 2023.

En aquest sentit, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, ha indicat que “l’ús d’aquestes tecnologies per a avançar en la hiperpersonalització està, cada vegada més, a l’abast dels retailers, gràcies a la creixent disponibilitat i accessibilitat d’eines basades en models predictius d’Intel·ligència Artificial”.

Reptes tecnològics

En comparació amb l’anterior baròmetre, s’observa que els reptes vinculats a la implementació de tecnologia en el retail són els que més han crescut (en tots els casos, a doble dígit), amb un augment mitjà del 17%. Entre ells, el repte que més preocupa al sector és la proliferació de la venda de productes a través de plataformes digitals o marketplaces de tercers (27%), seguit per la digitalització de les botigues físiques per a adaptar-les als compradors (13%) i, finalment, pel desenvolupament tecnològic de la cadena de subministrament (10%).

La resta de reptes que el sector del retail espanyol considera com a més rellevants mantenen una certa continuïtat amb les conclusions llançades pel baròmetre de 2022, amb una majoria d’empreses que continua apuntant a la necessitat de guanyar agilitat en els seus negocis, aspecte assenyalat per un 72% de les companyies; impulsar la innovació, per un 66%, i millorar la comunicació amb clients, que acumula un altre 66% de les respostes.

En aquest marc competitiu, els retailers han intensificat les línies estratègiques centrades en la digitalització, com ja apuntaven l’any 2022, especialment pel que fa a l’omnicanalitat, automatització i hiperpersonalització.

Complementarietat entre botiga física i en línia

Una altra de les principals conclusions del nou baròmetre és que el concepte ‘phygital’ ha evolucionat, passant de ser una integració completa dels canals de venda físics i digital a concebre’s com una complementarietat entre l’entorn de la botiga física i la possibilitat de compra en línia, en les quals cadascun conserva les seves pròpies característiques diferencials.

En paraules de Guillem Crosas, professor associat del Departament de Màrqueting d’Esade, “dins del concepte de ‘phygital’ s’estan començant a remarcar les diferències complementàries entre la botiga física i la capacitat del canal en línia per a estendre l’experiència, personalització i els serveis que donen sentit a tots dos, virant d’aquesta manera del concepte d’omnicanalitat pura al d’un client més amo del seu costumer journey”.

Sostenibilitat guanya valor estratègic

El sector retail ja està començant a considerar la sostenibilitat, i tot el que l’envolta, com un dels principals vectors estratègics del seu negoci. Es constata l’empenta/l’embranzida de les noves generacions de clients cap a un consum responsable i sostenible, que ha provocat que, especialment en els últims mesos, la sostenibilitat hagi calat també en el sector del retail.

Sobre aquesta evolució, Mónica Colmenero, directora de Consum a ATREVIA, ha manifestat que “el consumidor de 2023 ha dirigit els seus esforços a economitzar, en resposta a l’augment dels costos de vida, reduint el consum energètic, el fet de passar de la compra al lloguer o el fet de compartir i reutilitzar, entre altres accions, que han resultat en una disminució de l’impacte ambiental del consum i, en última instància, en la promoció de la sostenibilitat”.

Així mateix, pràctiques com la digitalització dels processos sobre la base de les tecnologies cloud (i, recentment, amb l’ús de la Intel·ligència Artificial), així com la contínua innovació en tecnologies per a materials d’embalatge o la traçabilitat de les matèries primeres en el cas de les signatures fabricadores, estan contribuint al fet que els retailers imprimeixin velocitat a les seves pràctiques de sostenibilitat.

Un client més selectiu, exigent i polaritzat

Una altra de les dades que es deriven de l’estudi és la confirmació que el client de retail és, ara, un consumidor més selectiu i exigent, que busca una compra cada vegada més experiencial, des de la comoditat com a màxima prioritat i recolzant-se/secundant-se en un creixent sentit crític, així com una major consciència a l’hora de decidir a qui, com, què i per què comprar.

A més, a causa del context geopolític actual, dominat per la inflació, el temor a la recessió i la inestabilitat política, s’està gestant un canvi en l’acció de compra, en el qual es prioritzen els serveis i les contraprestacions en detriment dels objectes materials, així com una major personalització.

Tots els detalls del Baròmetre Retail 2023-2024 en aquest enllaç.