Tornen les alegries al consum

MadridVuit anys després de l’esclat de la crisi, en el terreny econòmic gairebé res és com era. El sector financer ha viscut una transformació després de necessitar ajudes públiques, la construcció és una fracció del que va arribar a ser i les administracions estan més collades que mai per no estirar més el braç que la màniga, per posar alguns exemples. Però si les empreses i les administracions han canviat radicalment en aquest temps, el consumidor també ha modificat, des de baix, els seus patrons de conducta. Ara la situació es comença a revertir, el consum ja creix i tornen les alegries, però el comprador ha canviat per sempre.

Les penúries econòmiques dels últims anys i el pessimisme sobre les perspectives van fer que el consumidor es tornés més sensible al preu, que fos més selectiu a l’hora de comprar, fes compres més petites i més sovintejades i dinés i sopés més a casa. Això va impulsar la marca blanca fins a cotes de lideratge europeu -quan, històricament, a Espanya havia tingut poca penetració en comparació amb altres països del continent-, va canviar el panorama dels súpers, elevant al liderat indiscutible un format d’assortiment curt i preus baixos com Mercadona o Lidl, i va condemnar els hipermercats, aquella Meca del consumisme caiguda en hores baixes quan les famílies van decidir gastar només en el que era imprescindible.

Algunes d’aquestes noves realitats, però, sí que s’estan revertint. Segons un estudi de Kantar Worldpanel, les visites als restaurants van remuntar l’any passat per primer cop durant tota la crisi i la marca blanca va estancar-se. Tot plegat va provocar un ascens de l’1,8% del sector de gran consum, en termes de valor (diners gastats), tot i que el volum total va caure un 0,3%, per la caiguda de població. Cada casa espanyola es va gastar de mitjana 4.179 euros, 41 euros més que en l’any anterior, una diferència subtil, però que podria marcar el canvi de tendència cap a la recuperació del consum.

Encara és més subtil l’increment de les visites als restaurants. Van créixer un lleuger 0,1% en nombre de vegades, i un 0,6% en valor. Però la dada és rellevant perquè suposa un canvi de tendència mai vist des que va esclatar la crisi. L’any passat, sense anar més lluny, encara queien a un ritme de l’1,3%, tot i que l’economia aleshores ja començava a donar símptomes de recuperació. “És una dada molt rellevant”, considera el professor d’Esade Francesc Valls, que explica més aquest retorn a la normalitat per una rebaixa de preus de la restauració, que fa que els consumidors ja no vegin el restaurant com una amenaça per a les seves butxaques. “La restauració ha fet un gran esforç de racionalització de preus, fins al punt que tranquil·lament es pot comparar la despesa que pots fer a casa amb la que pots fer en un restaurant. Era un equilibri que estava totalment trencat el 2007 i que s’ha anat corregint. Hem arribat a un punt d’ajust important”, constata Valls.

I encara hi ha més símptomes que apunten a aquesta recuperació del consum -que de fet també certifiquen organismes com el Banc d’Espanya, que apunten a la demanda interna com a principal motor del creixement del producte interior brut (PIB)-. Segons l’informe de Kantar Worldpanel, el criteri de trobar bons preus va caure l’any passat del quart al setè lloc en la prelació de motivacions per triar una botiga per fer-hi les compres habituals. Juntament amb això, va caure el nombre de persones que afirmaven que tenien dificultats per arribar a final de mes, o que havien deixat de comprar determinades marques pel seu preu. Al mateix temps, va augmentar el nombre d’enquestats que declaraven que no els importa gastar més per la qualitat o que quan anaven al súper es gastaven més diners del que preveien.

La subtilesa dels canvis, però, indica que, malgrat els símptomes de recuperació, el consumidor no va camí de tornar a comprar com ho feia el 2007. “La racionalitat en les despeses, alguns aspectes del consum col·laboratiu o la recerca de preus barats són tendències que havien començat a sorgir abans de la crisi i que llavors es van consolidar. Per això no es revertiran en els pròxims anys”, explica Valls, que considera que sí que hi pot haver més “laxitud”.

Kantar Worldpanel pronostica una certa relaxació de “la disciplina de compra”, però l’aprenentatge que ha fet el consumidor durant la crisi ha deixat una empremta inesborrable. Una prova és la penetració dels súpers basats en la marca blanca. Tot i l’estancament d’aquest tipus de productes, les dues cadenes que més quota de mercat van guanyar l’any passat eren súpers de hard discount, les cadenes basades en marca del distribuïdor i que acostumen a tenir preus més baixos. En concret, Lidl i Dia van guanyar quatre dècimes de quota, mentre que Mercadona es va situar com la segona de les grans cadenes que més va créixer, amb dues dècimes més, tot i que es va estancar a les acaballes de l’any.

La racionalitat com a nova normalitat farà que el creixement del consum aquest 2016 torni a ser moderat, segons les previsions de Kantar Worldpanel. “El gran consum és un mercat complex i sensible a múltiples factors, però si no hi ha cap sorpresa en els pròxims mesos, podem esperar un any força estable en el sector, molt associat a l’estancament de la població i als canvis ja palpables en els hàbits del consumidor”, afirma el responsable de consumer insights de la companyia, César Valencoso.

Més europeus, però més asiàtics

Pel que fa als productes que més van tirar del carro de la recuperació del consum, l’any passat van explosionar algunes categories exòtiques. El sushienvasat va créixer un 21%, el guacamole un 49% i els fideus d’estil asiàtic un espectacular 51%. Mentre triomfaven els productes estrangers, les famílies espanyoles van adoptar horaris més europeus i van avançar àpats, segons l’informe.

LES CLAUS

1. Podem considerar que ha quedat enrere la crisi del consum?

El consumidor està “en procés mental de superar la crisi”, en allò que afecta la seva butxaca, segons la consultora Kantar. La despesa per casa està començant a remuntar de manera notòria, malgrat l’estancament dels preus, i l’actitud dels consumidors comença a mostrar símptomes de canvi de xip, evolucionant cap a gastar amb més alegria.

2. En què ha canviat el consumidor?

Abans de la crisi, en general, el consumidor era més irreflexiu a l’hora d’anar al súper. Ara compara més preus i pensa més si el que ha de comprar és la millor opció, si és necessari o només és un caprici. Aquest tipus de compres, segons els experts, es mantindran encara que la situació econòmica es reverteixi definitivament, perquè són tendències de fons.

3. Quines empreses s’han beneficiat més d’aquest nou consum?

En el món de la distribució, les grans guanyadores de la crisi han sigut les empreses de preus baixos. Per això Mercadona ha consolidat en aquests anys un liderat indiscutible i models hard discount com Lidl i Dia són els que més creixen. Les que més han patit les conseqüències han sigut les marques del fabricant (conegudes com a primeres marques, en oposició a la marca blanca), que han vist com perdien terreny a favor de la marca del súper. Aquesta tendència també mostra símptomes d’esgotament.

4. Què li espera al consum?

Segons els experts, el 2016 seguirà la tendència a la recuperació, però sense creixements espectaculars: es mantindrà una estabilitat amb tendència positiva i es relaxarà la disciplina de compra de molts consumidors.