Els secrets de Vicio, el fenomen català de les hamburgueses a domicili

"Molt bo, molt ràpid, molt notori". Així és com descriu la companyia d'hamburgueses Vicio el seu conseller delegat, Oriol de Pablo, que considera que la marca "encara no és prou coneguda". Així ho mostren els seus estudis de mercat: "De la gent que menja hamburguesa per delivery a Barcelona, només un 70% saben qui som; només 3 de cada 10 ens han donat una oportunitat, però 2 de cada 3 que ens han provat ens consideren la seva hamburguesa preferida", explica De Pablo a l'ARA. Tot i així, considera que "encara" no han fet "res" del que aspiraven a fer.

Encara no han fet res, però en només quatre anys ja han fet molt. "Vicio va obrir el 2020 quan tothom tancava", en plena pandèmia, en un garatge a la Bordeta, al barri de Sants de Barcelona, de la mà del guanyador de MasterChef Aleix Puig i del mateix De Pablo. El 2023 el van tancar amb una facturació de 41,6 milions d'euros –un 119% més que el 2022, quan va facturar 19 milions– i, tot i que no fan públics els beneficis, asseguren que tanquen amb un ebitda positiu.

Ja compten amb 25 botigues repartides per tot Espanya, i aconsegueixen una nova obertura al mes, un ritme que mantenen des del gener del 2022. "Ara el repte és obrir més locals restaurant", diu De Pablo, respecte a un tipus d'establiment dels quals ja en tenen tres.

"Vicio és molt més que un Instagram"

"Ens dediquem a cuinar i a agradar, i tenim sempre present que som la qualitat de l'última burger que ha sortit de la nostra cuina", apunta De Pablo. Els tres pilars de la marca són, segons el conseller delegat, "la qualitat, la tecnologia per poder fer moltes operacions i molt de pressa, i una marca atractiva". De fet, la marca es va disparar gràcies a la seva estratègia a les xarxes socials durant la pandèmia, principalment a través d'Instagram, però De Pablo apunta que "Vicio és molt més que un Instagram, és una filosofia de treball".

"Al principi, vam estar un any focalitzats en tres coses: molt bo, molt ràpid i molt notori. Sabíem que si fèiem això tindríem capacitat de competir amb els grans", explica el cofundador. "Molt bo és qualitat, molt ràpid és tecnologia i operacions, molt notori és una marca que vam aconseguir viralitzar", explica. "Com ho fas perquè la gent et provi més? Explicant els atributs del producte, i els nostres són sobretot la qualitat i la fiabilitat. Això ens ha portat a batre rècords mes a mes: el març vam atendre 306.000 clients".

Sortir com a cadena de menjar a domicili durant la pandèmia tenia avantatges, però també riscos: "El delivery va créixer molt, però la competència va ser ferotge", explica. "Quatre anys després pràcticament només quedem nosaltres, perquè el delivery només és rendible si vens molt, i nosaltres venem molt per la qualitat i per les operacions, que són 4 vegades millors que la mitjana del sector", explica De Pablo.

La tecnologia ha estat clau perquè Vicio creixés com ha crescut. L'empresa va crear el seu propi software, Deliclever, que fa recompte de les comandes, indica on és el rider i quant li queda per arribar... L'objectiu és que la cuina produeixi mentre arriba el rider. "Alhora, també tenim càmeres a les planxes que amb intel·ligència artificial diuen si l'hamburguesa està ben feta o mal feta, i això s'acaba convertint en gamificació, i fem competicions entre cuines del millor planxista", explica el conseller delegat.

El seu Deliclever s'ha fet tan famós al sector que ja han rebut ofertes de compra. "En dues ocasions ens han intentat comprar el software i hem estat temptats a fer-ho, però al final hem dit que no, perquè és el que ens diferencia", explica De Pablo.

Una possible venda?

A banda de Deliclever, Vicio també té la seva pròpia agència creativa, Stick&Gum. "Som professionals del futur, estem posant el nostre gra de sorra a la restauració organitzada del futur, cosa que implica estar molt posats en la tecnologia i diferenciar-nos", explica De Pablo. Pel que fa al seu finançament, fa un any van tancar una ronda de 17 milions d'euros amb Iris Ventures liderant la ronda, i amb la participació de Messi i Griezmann entre els seus accionistes. Ara mateix, De Pablo assegura que "no està sobre la taula obrir una altra ronda".

Pel que fa a una possible venda de l'empresa, el cofundador és taxatiu: "Hem de ser coherents, i encara no hem fet el que hem vingut a fer, ens queda molt recorregut. Ara bé, en un futur podria ser que passéssim per caixa", afegeix.