Els súpers locals i els ‘low-cost’ acceleren el ritme

BarcelonaSis de cada deu neveres de tot l’Estat s’han omplert com a mínim una vegada aquest any amb productes de les cadenes alemanyes de baix cost Aldi o Lidl. Mentre que el prestigi de la marca alemanya s’ha vist perjudicat en el sector de l’automoció, el model de supermercat low-cost arribat directament del país germànic s’ha anat imposant a les llars espanyoles i ja creix més en quota de mercat que el que encara és el líder indiscutible del sector de la distribució a l’Estat: Mercadona.

Segons l’últim informe de la consultora Kantar Worldpanel, les cadenes de gran consum que més han aconseguit incrementar la seva quota de mercat han sigut Lidl i Dia. D’una banda, el grup d’origen madrileny va tancar el tercer trimestre del 2015 amb una quota del 8,7%, un 0,5% més que el mateix període de l’any anterior. De l’altra, l’alemanya Lidl esgarrapa un 0,4% de quota fins a aconseguir un 3,5%. Mercadona, en canvi, manté un domini molt clar, amb un 22,9% del total de la quota del mercat espanyol, i creix un 0,2% en comparació amb l’any passat, però comença a fer-se notar un estancament de la seva expansió amb la pèrdua d’un 0,2% de quota aquest últim trimestre.

Arrela el ‘discount’

“La crisi ha provocat un canvi en els hàbits de compra, que ara es mantindran”, explica el professor expert en direcció estratègica de l’Iese Miquel Lladó. Per això, el model dels supermercats hard discount ha anat guanyant adeptes, fins i tot aquest any, en què les dades macroeconòmiques i de consum han començat reflectir millores. Així s’expliquen les dades de l’informe de Kantar que afirma que entre les dues cadenes líders a Alemanya, Lidl i Aldi, han guanyat un 5,9% més de compradors respecte a l’any anterior, fins a arribar als 10,7 milions de llars a tot l’Estat aquest 2015. Segons Miquel Lladó, a banda de la crisi, la clau del creixement i l’arrelament d’aquest model de supermercat low-cost és precisament el que comença a fallar en el cas de Mercadona: la qualitat dels seus productes frescos, com ara la fruita i la verdura. “Quan tens una quota de mercat tan alta és difícil servir un producte fresc de bona qualitat a tot arreu”, diu Lladó. I aquest producte fresc és precisament el punt fort de Dia, que, segons Kantar, creix principalment en aquest tipus de producte, un 0,8% interanual. Aquesta política ha millorat també gràcies a la incorporació de la nova insígnia La Plaza, a través de la qual ha estès el seu model de proximitat en la venda de fruites i verdures, però també amb la marca Clarel per a perfumeria.

Segons Miquel Lladó, aquesta, juntament amb la seva aposta pels productes premium i ecològics, és una altra de les claus de l’èxit de Lidl, que “ha optat per una estratègia molt intel·ligent en la venda de productes frescos, amb acords amb els principals productors d’Espanya, i s’ha convertit en el primer exportador de fruita i verdura espanyola”.

Però l’arrelament del model alemany de supermercat que aposta per marca pròpia i poca despesa en logística no es dóna només entre els consumidors espanyols i catalans. Lidl o Aldi tenen un domini tan aclaparador a Alemanya i als països nòrdics que ja se’ls fa difícil créixer allà (com comença a passar-li a Mercadona a l’Estat) i per això aposten per créixer en països marquistes com Espanya i el Regne Unit, on ja han aconseguit una quota del 10% de mercat.

L’èxit del model català

Però, juntament amb Dia, l’informe de Kantar assenyala que els supermercats regionals també creixen un 0,5%, fins a esgarrapar una quota del 9,2% en el conjunt de l’Estat. En el cas català, aquest és un dels factors que expliquen una presència inferior de Mercadona. Segons l’anuari de la distribució comercial en règim d’autoservei de Catalunya d’aquest 2015, Mercadona té al Principat una quota de mercat que volta el 15%, mentre que marques catalanes com Bon Preu, Condis i l’Àrea de Guissona compten amb una quota d’entre el 5% i el 10%, per sobre de la franja d’entre l’1% i el 5% en què se situarien Lidl i Aldi.

De fet, Condis va anunciar un increment del 3% de la seva facturació el primer trimestre de l’any i l’obertura de 20 nous punts de venda, mentre que Bon Preu va anunciar aquest setembre que té previst arribar als 1.000 milions de facturació aquest any, amb un creixement del voltant del 10%. “Que les cadenes locals que aposten pel model de proximitat i un producte de més qualitat tinguin més presència impedeix que Mercadona pugui estendre’s amb tanta força a Catalunya”.

Llums i ombres per als ‘players’ del sector de la distribució

Mercadona

El model de la cadena fundada pel valencià Juan Roig frena el ritme de creixement perquè la seva quota de mercat és tan dominant (22,9%) que li costa ampliar-la. A més, aquesta mateixa estructura li dificulta poder distribuir productes frescos de qualitat a tots els seus punts.

Grup Eroski

La cooperativa basca del grup Mondragon, que va entrar a Caprabo el 2007 i avui controla l’empresa catalana en la seva totalitat, és la que més quota ha perdut des de l’any passat pel seu model marquista. El 2014 es va vendre 144 punts de venda, sobretot a Madrid i Andalusia, per 135 milions.

Grup Dia

El grup que va obrir la seva primera botiga a Madrid l’any 1979 ha crescut impulsat recentment per la compra de les perfumeries Clarel, de la marca Schlecker, i també de la cadena fallida El Árbol, que va comprar per un euro i que ha convertit en La Plaza de Dia.

Carrefour

La cadena d’hipermercats francesa es consolida a Espanya com la tercera per quota de mercat i també té una quota similar a Catalunya, on competeix directament amb les cadenes catalanes Condis i Bon Preu per la franja d’entre el 5% i el 10%.