El súper es menja l'híper

BARCELONAAnar a l'hipermercat cada 15 dies i omplir el carro en gran part amb coses que no eren a la llista de la compra és, per a moltes famílies, cosa del passat. "Pertany a l'època del consumisme, que ja s'ha acabat", considera el professor i director del Centre Retail Management d'Eada, Xavier Bordanova. La compra d'alimentació en establiments de proximitat ha acabat derrotant el model d'expansió comercial dels hipermercats. Fa 12 anys s'hi feien el 30% de les compres d'alimentació, segons les dades d'Anged, la patronal de les grans superfícies. El 2010, poc més del 19%.

I la crisi ha tingut un paper clau en aquest procés, però no és l'únic factor. Les grans superfícies han perdut el seu atractiu principal: ja no són significativament més barates que els supermercats, segons els experts. I això és així, en gran part, perquè les grans marques de distribució han atacat el format de proximitat, i han canibalitzat el seu propi format, i també per l'entrada de nous jugadors, que han apostat sense embuts per les botigues en nuclis urbans i a preus baixos, com Mercadona, que s'ha convertit en el líder absolut del sector.

Canvi d'estratègia

Carrefour, un dels principals jugadors en el tauler de la venda d'alimentació, ha abandonat com a principal canal d'expansió les grans superfícies per conrear un altre terreny, que la crisi deixa cada cop més fèrtil: els supermercats. De fet no ha obert ni un sol híper en tot el 2012, mentre que s'han inaugurat una vintena de supermercats a l'Estat. "No hem d'esperar noves obertures d'hipermercats", considera el professor de l'Iese Jaume Llopis.

En el cas de Carrefour, han hagut de transformar els seus hipermercats per fer front a aquesta tendència, ara s'anomenen Carrefour Planet i tenen una oferta més especialitzada que no centra el gruix de la superfície comercial en l'alimentació. A més, han potenciat l'obertura de Carrefour Market i Express, les dues marques de proximitat de la cadena francesa. Una cosa semblant passa amb El Corte Inglés, que va anunciar fa unes setmanes, a la junta general d'accionistes, que durant els pròxims anys se centrarà principalment en el desenvolupament dels formats més petits i de proximitat, com Supercor. I també Eroski, que ha apostat per créixer a través de franquícies de supermercat, segons un portaveu.

I l'entrada d'aquests actors en aquest tipus de formats ha acabat per accelerar la desaparició de les barreres de preus amb els súpers. "Fa 7 o 8 anys els hípers encara eren més barats", diu Llopis, però el procés de concentració que ha viscut el mercat de la venda d'alimentació ha acabat amb aquesta diferència. "Fa pocs anys nosaltres érem una cadena de 30 botigues, i ara en tenim més de 100", explica Marc Argemí, portaveu de la cadena de supermercats catalana Sorli Discau: "Això ens fa guanyar capacitat de compra i fa que ens puguem aproximar als preus de les grans cadenes".

A més, ha crescut el concepte de supermercats de gran descompte -hard discount -, com Dia i Lidl, que s'han vist beneficiats per la recessió. "Els nostres supermercats en nuclis urbans tenen un paper important en la vida del barri" i "competeixen amb les grans superfícies periurbanes", explica un portaveu de Lidl.

Nou mapa de súpers

Aquest procés de concentració ha transformat el mapa comercial dintre de les ciutats, que ara es reparteix entre pocs jugadors i ha renovat el concepte de supermercat. Mentre que l'any 2000, segons dades d'Anged, els supermercats de més de 400 metres quadrats concentraven el 35% de les vendes -superaven per poc els hípers-, el 2010 en concentraven ja el 59,1%. En el mateix temps, els súpers d'entre 100 i 400 metres quadrats han passat de controlar el 20,8% de quota de mercat a controlar-ne un 12,1%.

Això reflecteix una pèrdua de quota de les petites cadenes o les empreses unilocalitzades, que van perdre més d'un 7% de quota de mercat el 2011 segons l'Instituto Nacional de Estadística (INE), en favor de les grans cadenes (més de 25 establiments), que són les que més aguanten la crisi i només van caure un 0,8% en un any marcat per la crisi del consum. Tot plegat té un reflex clar als carrers.

Atenció personalitzada

Els petits supermercats de barri han deixat pas a les franquícies o botigues pròpies de grans empreses, amb una especial importància de Mercadona, que ha acaparat gran part del creixement del sector.

Tot i així, és més fàcil tenir una atenció personalitzada en un supermercat, considera Bordanova, "i això es tradueix en més confiança del consumidor". La reacció de les grans superfícies ha passat per "optimitzar els horaris" i "potenciar les polítiques de personal per identificar l'atenció al client", segons un portaveu de la patronal Anged. D'aquesta manera, segons Bordanova, "pots arribar a conèixer la caixera del súper" i això és molt difícil que passi en un híper.

Compra més curta i sense extres

Un factor decisiu en aquest canvi de tendència també és l'actitud del consumidor, que s'ha adonat que anar a comprar a l'hipermercat "no suposa cap estalvi", remarca el professor Bordanova. Les estratègies de màrqueting de les grans superfícies estan pensades perquè el consumidor "hagi de passar obligatòriament" per davant dels productes de compra impulsiva -els que no són a la llista, però que acaben al carro sense gaire reflexió-, explica Llopis.

Ho aconsegueixen "amagant" els productes bàsics i distribuint-los estratègicament per la botiga. I això acaba afegint alguns euros al tiquet de compra. Aquesta estratègia també existeix als supermercats de barri, però, com que se centren més en l'oferta d'alimentació i productes bàsics, no és tan agressiva.