El repte d’aturar la sagnia de vendes

BarcelonaEl nou president que esculli avui el consell d’El Corte Inglés com a successor del desaparegut Isidoro Álvarez, que va ser enterrat ahir, tindrà un repte majúscul. El gegant de la distribució, líder dels grans magatzems a Europa, s’ha demostrat incapaç d’esquivar la caiguda del consum a Espanya, a diferència del que han fet els seus grans competidors del sector, com Inditex i Mercadona, i això ha posat de manifest la crisi d’un model: el gran magatzem generalista, amb una bona atenció al client i una gran oferta de productes, té uns costos operatius molt elevats, cosa que ha fet difícil que la companyia competís en preus amb la competència especialista.

Però quina serà la recepta per retrobar el camí del creixement? Sobre aquesta qüestió hi ha unes quantes certeses i moltes incògnites. Entre les certeses destaca l’aposta per la internacionalització: al cap i a la fi, va ser l’última voluntat d’Álvarez, que la va assenyalar com a gran assignatura pendent en el seu últim discurs davant dels accionistes, fa només dues setmanes. En aquest sentit, el nebot del difunt president, Dimas Gimeno Álvarez, conseller director general i número dos del seu oncle fins a l’últim dia, ja ha obert la botiga en línia de l’empresa en diversos països i treballa en aquesta direcció des de fa més d’un any.

Però segons Josep Maria Galí, professor de màrqueting d’Esade, l’empresa necessita canvis més en profunditat. “És un format estancat”, afirma. Des del 2007 El Corte Inglés ha perdut vendes de manera continuada. Durant aquests anys la companyia, que abans de la crisi era líder del sector comercial a Espanya, ha perdut un 20,6% de la facturació i un 76% dels beneficis. I és que El Corte Inglés s’ha trobat remant en direcció contrària dels seus competidors: mentre que els formats especialistes (com Inditex en roba, Mediamarkt en electrònica i Ikea en mobles) han anat guanyant terreny amb la crisi perquè s’han posicionat com una alternativa a preus més baixos, El Corte Inglés ha mantingut el seu model generalista, cosa que ha provocat un distanciament en preus amb la competència. Tot plegat li ha fet perdre el lideratge de la distribució a Espanya i passar a ser la tercera de la llista.

“El seu és un model de negoci car”, afirma Galí. Però no és un cas únic. “La majoria de grans magatzems del món tenen problemes per fer beneficis elevats -afegeix el professor-. El Corte Inglés, fa 20 anys, era una excepció”.

Tot i els problemes, l’empresa encara és un gegant: és el número u dels grans magatzems europeus i dóna feina a 93.000 persones. La gran força d’El Corte Inglés és que no és només un format comercial, sinó “un lloc geogràfic” de pelegrinatge, amb un pes enorme en la mentalitat dels compradors i gairebé de parada obligatòria per a molts a l’hora de fer compres, explica Galí.

Per acabar amb la seva imatge de preus elevats, la companyia ha dut a terme una rebaixa de preus, primer en alimentació i després també en productes de gran consum i de la llar, capitanejada també per Dimas Gimeno, que en els últims mesos exercia gairebé com a president de manera operativa, segons fonts pròximes a l’empresa. Però el marge per fer més rebaixes de preus ja comença a ser escàs, donada la caiguda del benefici.

De la diversificació a l’escissió

Sota la presidència d’Isidoro Álvarez, i abans, amb el seu oncle, Ramón Areces, l’empresa va dedicar-se a la diversificació, i va crear un grapat de branques: des d’assegurances fins a una agència de viatges, passant per supermercats, hipermercats, òptiques i botigues d’informàtica. “No es pot fer tot i bé”, continua Galí, que considera necessària una “escissió de les diferents línies de negoci” per alleugerir l’“estructura tan pesant” que té l’empresa.

Tot plegat són reptes de model comercial, que són la mena d’assumptes preferits de Dimas Gimeno Álvarez, un home forjat a imatge del seu oncle i amb ànima de botiguer. Però l’empresa també té reptes de caràcter financer. En els últims mesos El Corte Inglés ha començat a fer operacions que s’allunyen del seu core business : endeutament al mercat de bons, i venda de patrimoni i d’unitats de negoci, com ara el servei financer. Aquest tipus d’operacions han permès que el benefici tornés a créixer en l’últim any (tot i que només uns quants milions d’euros), i van ser la penúltima aposta d’Isidoro Álvarez -abans de la internacionalització-, concretada en el fitxatge estrella de l’expresident d’Endesa i exnúmero dos de Rajoy al PP, Manuel Pizarro.

Entre aquests reptes, la companyia té sobre la taula la sempre rumorejada sortida a borsa -una carpeta tancada mentre Álvarez manava, però que es podria reobrir en un futur pròxim-, i per a la qual el perfil de Pizarro seria una peça clau. Del que decideixi avui el consell d’El Corte Inglés se’n podran treure les primeres conclusions. Haurà de decantar-se per l’opció familiar i “lògica” i que té més números, segons fonts del sector, encarnada en Dimas Gimeno, o per la que faria contents els bancs (que fa un any van garantir la solidesa financera de l’empresa amb una restructuració de deute), personificada en Pizarro: és a dir, si guanya el botiguer o guanya el financer.