El model Zara arrossega la moda catalana

BarcelonaMolts l’estudien com el model empresarial d’èxit del segle, d’altres lluiten per recordar les ombres ètiques d’un negoci que involucra milers de milions de persones arreu del món. “El fast fashion [la moda ràpida] és la tercera gran fita de la història contemporània de la moda i s’ha inventat a Espanya”, diu David Garcia, director del Clúster Català de la Moda Modacc, en referència a Inditex. En termes empresarials, l’èxit del gegant presidit per Amancio Ortega, el segon home més ric del món, ja no es mesura únicament amb els 20.900 milions d’euros en vendes assolits el 2015, sinó també per la seva capacitat de marcar el ritme en el conjunt del sector. I Catalunya no n’és una excepció.

La moda catalana compta amb dues grans firmes amb reconeguda presència internacional: Mango i Desigual, dues companyies que no han tingut més remei que accelerar els seus processos i convertir-se al model de la moda ràpida per no quedar fora d’un esport en què Inditex, H&M i Primark juguen a la primera divisió. Totes tres basen el seu model en la producció massiva ràpida i barata, sovint en països on les condicions de treball són qüestionades, i en una estructura logística complexa i optimitzada.

Primer va ser Mango, que a finals de l’any passat va anunciar la renovació dels seus aparadors cada dues setmanes i l’acceleració de les seves campanyes de màrqueting, fins ara conegudes per apostar per una cara coneguda a l’any -com Shakira, Piqué o Zidane-. Aquest mes de març, a més, Mango també va anunciar el llançament d’una línia low-cost i un aprofundiment en el seu gir cap al model de moda ràpida.

Gairebé de manera simultània, Desigual reconeixia públicament la frenada del seu creixement i anunciava una reestructuració de negoci per a aquest 2016, en què la firma presidida pel suec Thomas Meyer ha vist caure les seves vendes per primera vegada en dues dècades. Aquesta reorganització passa per un canvi total en els departaments de treball i la cúpula executiva, l’optimització de canals i recursos i el tancament de botigues. Però, a més, els dissenyadors de Desigual, que fins ara vivien gairebé aliens a les tendències de la moda global gràcies a un producte distintiu ple de colors i estampats, hauran de començar a dissenyar “a partir del que demanen els consumidors”, explicava a l’ARA Borja Castresana, responsable de màrqueting de la companyia. De fet, una de les claus d’aquest model, a banda d’un cicle rapidíssim de creació i distribució de la roba, és la producció a demanda, segons el que vol el consumidor en cada moment [vegeu la peça adjunta]. Encara més: si les col·leccions s’estructuraven per conceptes -com ara flors, palmeres o animals-, a partir d’ara s’ordenaran segons els moments d’ús, és a dir, per anar a treballar, per sortir de festa o per situacions informals, com fan la resta de grans cadenes de moda.

Per acabar, una de les característiques més visibles del fast fashion és la velocitat amb què canvien els aparadors, un ritme que pot arribar a ser diari en botigues com les que les grans firmes tenen al Japó, segons assenyala Domingo Obradors, propietari de la firma catalana de moda masculina Macson.

La velocitat per norma

Desigual també començarà a canviar amb més freqüència les col·leccions de les seves botigues. “Continuarem sent diferents i mantenint l’estil de Desigual, però ens hem adonat que hem d’escoltar més el consumidor”, explicava Castresana. La firma colorista no parla en cap cas de fast fashion, com sí que fa Mango i, per exemple, descarta totalment abaixar preus. Però aquests canvis demostren que aquest model arrossega les cadenes enfocades a un gran públic.

“El fast fashion té èxit perquè s’ajusta a l’individu postmodern, que té uns valors molt menys arrelats i que es vesteix per moments”, diu Garcia. De fet, Obradors assenyala que és qüestió de satisfer un consumidor que “s’avorreix” si veu sempre el mateix a l’aparador. “Si mantens el mateix aparador durant molt de temps s’acaba convertint en una peça més del mobiliari urbà”, alerta aquest empresari català.

Les xifres són contundents. Inditex ha aconseguit passar per davant de Mercadona aquest 2016 com a primer grup de comerç de l’Estat, amb un creixement del 8% a Espanya i d’un 15% al món i amb 2.875 milions d’euros de beneficis. El seu rival suec en el negoci de la moda massiva, H&M, continua seguint-lo de prop amb un progrés del 15% a Espanya i batent el seu rècord de beneficis, amb 2.250 milions d’euros. També a prop hi ha la irlandesa Primark, en plena expansió a Espanya i que ha inaugurat recentment el seu primer local als Estats Units.

Tot això va passar el 2015, any en què Desigual va retrocedir un 3% en vendes per primer cop en 20 anys, i després que Mango anunciés una retallada de preus del 15% i que el 2014 (Mango encara no ha publicat resultats anuals) guanyés 13 milions menys que l’anterior.