Què s'amaga rere Shein, el fenomen xinès de la moda ràpida

PequínLes ofertes ens sedueixen des de TikTok, Instagram o qualsevol altra xarxa social, la compra es fa per internet, els preus són escandalosament barats i el producte ens arriba a la porta de casa. No té botigues ni fàbriques i, de fet, ni tan sols disposa directament de cap planta de producció. Però és un èxit empresarial que aconsegueix vendre en més de 150 països i ha estat valorat en 66.000 milions de dòlars el 2023.

Shein és l'empresa de les contradiccions i, sobretot, de l'opacitat: va néixer a la Xina, però ara la seu és a Singapur i, malgrat l'èxit mundial, mai ha venut a la Xina. La companyia és més aviat una plataforma de comerç electrònic que ven roba i accessoris principalment a un públic jove, el de la generació Z.

Aquest gegant de la venda al detall defensa el seu exitós model de negoci, que consisteix a produir sota demanda. Presumeix que la seva filosofia és posar el client al centre del negoci i donar-li el que vol. La fórmula li ha donat resultats i s'ha convertit en pocs anys en un dels grans actors de la moda mundial, en competició directa amb Zara, H&M i Uniqlo.

Tot i que no informa oficialment dels comptes, es calcula que el 2022 va generar al voltant de 23.000 milions de dòlars en ingressos, segons la firma d'anàlisi Coresight. És un creixement meteòric des dels poc més de 3.000 milions d'ingressos del 2019.

L'empresa va disparar el creixement durant els anys de la pandèmia, perquè l'aïllament va comportar un augment de les compres online. Va passar de tenir una valoració de 5.000 milions de dòlars el 2019 a assolir els 100.000 milions el 2022. Es va convertir en la tercera start-up més valuosa del món. El 2023 no ha estat un bon any i la seva valoració ha caigut fins als 66.000 milions de dòlars. Les acusacions de plagi, les males pràctiques laborals i la competència d'altres empreses, com la també xinesa Temu, han frenat el creixement de Shein.

La seva pàgina web afirma que té 11.000 treballadors a tot el món, més de 5.000 proveïdors externs i més de 4.600 dissenyadors. La dada més important és que acumula més de 250 milions de seguidors a les xarxes socials, la seva eina de venda, i més de 88 milions de compradors actius a tot el món.

La multinacional ha apostat per vendre sota demanda: produeix inicialment una quantitat petita d'un producte, entre 100 i 200 peces, i n'avalua l'acceptació. La tecnologia permet tenir informació en temps real dels clients, de la interacció amb l'apli i d'identificar les tendències. El seu sistema de producció és capaç de donar una resposta ultraràpida a la demanda. Ha aconseguit que la seva xarxa de proveïdors accepti petites comandes de mostra que s'amplien segons les vendes. Els enviaments es fan directament al consumidor en un termini de dues setmanes i l’empresa assegura que és per via aèria. És un sistema que en alguns mercats evita el pagament d'aranzels a causa del baix cost del producte.

Shein explica que rastreja constantment la xarxa a la recerca de tendències i d'inspiració utilitzant intel·ligència artificial per oferir allò que agradarà als seus clients. Els crítics asseguren que, més que inspiració, el que fa és plagiar dissenys.

Encara que Zara i H&M també basen el seu èxit en la rotació de peces de roba, el seu model busca anticipar-se a les tendències i produir grans volums de peces per reduir costos.

El sistema de Shein permet tenir més novetats. Segons dades del mercat nord-americà del 2022, així com H&M va introduir 40.000 articles nous al mercat i Zara 23.000, la firma xinesa en va posar en circulació 1,5 milions. Es calcula que Shein afegeix al seu catàleg 2.000 articles nous cada dia.

Tot i les explicacions oficials de l'empresa sobre la seva rendibilitat, algunes investigacions, com la de la televisió britànica Channel 4, han posat al descobert tallers de confecció il·legals i sobreexplotació laboral.

Malgrat això, Shein reivindica que no té estoc ni botigues i que ha sabut optimitzar la producció i la logística per reduir costos. Com que ven sota demanda no genera estocs. I la venda directa per internet elimina la despesa fixa de botigues. Shein només fa accions promocionals obrint botigues efímeres uns quants dies. També ha rebaixat els costos en publicitat en centrar-se en el màrqueting digital i les xarxes socials. Bàsicament utilitza influencers per vendre els seus productes al públic objectiu.

Una història d'èxit

Shein va néixer el 2008 a la ciutat de Nanjing fundada per l'empresari Chris Xu, un especialista a optimitzar motors de recerca.

Al principi simplement era una plataforma d'internet que posava a la venda roba que comprava als majoristes de moda de Guangdong, la província del sud on hi ha una gran part de les fàbriques tèxtils de la Xina.

La llegenda diu que comprava excedents de fàbriques i els venia per internet a preus molt baixos. Amb el temps va aconseguir fidelitzar els proveïdors pagant-los puntualment, en un sector on la morositat era molt habitual. Durant un temps es va especialitzar en vestits de núvia.

El 2012, la companyia va fer el salt i es va transformar en un minorista de roba amb la seva cadena de proveïdors i dissenyadors propis.

Deu anys més tard, Shein va traslladar la seu a Singapur per apuntalar l'expansió internacional i evitar sancions i problemes d'aranzels per ser xinesa.

L'any passat va anunciar que, a més de vendre els seus productes, també comercialitzaria altres marques. Evoluciona per convertir-se en una plataforma multimarca en la mateixa línia que Aliexpress i Amazon. També va comunicar l’obertura de plantes de producció a Turquia, el Brasil i Mèxic.

Aquest 2024 està pendent de començar a cotitzar a la borsa de Nova York. Precisament aquesta dada evidencia les contradiccions de l'empresa. Tot i no ser legalment xinesa i no vendre al país, el govern de Pequín en supervisa exhaustivament la sortida a borsa. El gegant asiàtic està preocupat pel tractament i la protecció de dades de socis, proveïdors i treballadors, i Shein té a la Xina la majoria de la producció. Pequín vol controlar les dades que l'empresa ha de revelar al regulador nord-americà.

Amb tot, Shein espera assolir una valoració de 90.000 milions de dòlars en la sortida a borsa (la d'Inditex, el grans monstre mundial del sector, supera els 120.000 milions d'euros).

El costat fosc

El preu, la varietat i la immediatesa són els pilars de l’èxit de Shein. Però l'empresa també ha rebut crítiques i ha estat acusada de violar les lleis laborals, de fer servir mà d'obra esclava i de copiar dissenys. La japonesa Uniqlo ha estat l'última a posar-li una denúncia, el desembre passat, pel plagi d'una bossa. I no només es fixa en les grans marques: els joves dissenyadors que venen per internet també s'hi exposen. Als Estats Units ha optat per arribar a acords amb qui s'atreveix a denunciar-la i incorporar-los al seu catàleg.

La companyia, que limita el contacte amb la premsa i no respon a preguntes, es defensa assegurant que fa “auditories internes periòdiques” per comprovar que els seus proveïdors compleixen la legislació laboral i intenta filtrar els dissenyats copiats.