Puig, els perfums catalans que han conquerit l'Íbex-35

BarcelonaFa 110 anys des que Antonio Puig Castelló, el fill d'un agricultor del Maresme, va fundar una empresa que també importava perfums francesos. Aquella petita companyia ara factura més de 4.300 milions d'euros anuals i és una de les cotitzades catalanes de l'Íbex-35. Puig ha aconseguit trencar amb la maledicció que diu que la tercera generació d'una empresa familiar és la que l'enfonsa. En el seu cas, els últims vint anys del grup –amb el net de Puig Castelló, Marc Puig, al capdavant– han estat claus per a la seva internacionalització, l'adquisició de noves marques i la sortida a borsa que va culminar al mes de maig.

El gegant català dels perfums i la moda ha estat guardonat amb el premi Ignasi Pujol a la Nit de l'ARA, com a reconeixement per ser un referent en el seu sector a escala mundial i un exemple de resiliència com a empresa familiar i centenària. Puig ven els seus productes a més de 150 països i és la companyia que s’amaga al darrere de firmes reconegudes com Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci o Charlotte Tilbury.

La setmana passada el president del grup, Marc Puig, va explicar en un acte a l'escola de negocis Iese les cinc decisions que ha pres la companyia en les últimes dècades i que, en la seva opinió, han fet que sobrevisqui mentre molts dels seus competidors han mort pel camí. "Fa vint anys passàvem per un moment baix, amb les vendes estacades, els resultats deteriorant-se i pèrdues operatives", recordava l'executiu. Els llançaments no funcionaven i l'empresa esperava un altre any de resultats dolents. Només guanyaven diners amb un negoci, la venda de perfums en el canal de gran consum, sobretot als supermercats d'Espanya i l'Amèrica del Sud. En canvi, la divisió de fragàncies de prestigi i el maquillatge els foradaven la butxaca.

Puig havia de decidir i es va arriscar. Davant la pressió de la marca blanca en molts dels sectors on eren líders i els temors a un futur més complicat, l'empresa va optar per quedar-se en el segment prèmium, on en aquell moment només controlava un 3% del mercat. "Era un sector que estava força atomitzat i s'havia de consolidar", valorava el seu president. Així que el grup va decidir invertir en fer-s'hi un forat fins a assolir una quota del 10%, en lloc d'apostar per aquests productes amb els quals ja generava beneficis.

Nous negocis

La jugada va sortir bé i Puig la va repetir amb els perfums de la categoria nínxol, encara més exclusius i de preus més elevats, comprant marques com Penhaligon's, L'Artisan Parfumeur i Dries Van Noten. "Era una tendència que havia de créixer, però en aquell moment era un dígit singular. Avui en dia la nostra aspiració és arribar al 20% mundial en aquest segment, que és el que més creix", va explicar Marc Puig. En els últims 13 anys la companyia catalana ha completat un total d'11 adquisicions, també en sectors com el maquillatge o la dermocosmètica.

Sobre la sortida a borsa del grup, el directiu insisteix que ni necessitaven els diners –"Totes les compres s'han fet amb recursos propis"– ni hi havia cap branca de la família que volgués vendre la seva part. La conclusió és que la seva fórmula combina "l'escrutini, la disciplina i el rigor" als quals obliga el fet de ser una cotitzada amb la "mirada llarga" de l'empresa familiar, que no només pensa en el pròxim trimestre sinó també en la següent generació.