Se'n sortirà Burberry?

Els gegants de luxe pateixen a Europa. El 15 de juliol Swatch Group, l'empresa rellotgera suïssa, va informar que els seus ingressos i beneficis operatius semestrals van caure fins al juny un 14% i un 70% interanual, respectivament. L'endemà Hugo Boss, una firma de moda alemanya, va retallar la seva previsió de guanys per al 2024 i Richemont, un altre grup suís, va informar que les seves vendes trimestrals a la Xina, que representen una quarta part del mercat mundial de luxe d'1,6 bilions de dòlars anuals, van caure un 27% comparades amb l'any passat. Ara els ulls estan posats en el gran colós de luxe, LVMH, que informarà dels resultats el 23 de juliol.

Totes les accions d'empreses de luxe estan patint, però les anomenades marques aspiracionals han estat les més afectades. Burberry és un exemple de llibre: el 15 de juliol, el fabricant britànic d'abrics de quadres amb 168 anys d'història va informar que les seves vendes han caigut un 21% en el segon trimestre; ha vist reduït el seu dividend i ha acomiadat el seu conseller delegat.

Els problemes de Burberry venen de lluny. Davant el dilema de convertir-se en la resposta de la Gran Bretanya a Coach, una firma de moda de baix luxe d'Amèrica, o competir en un mercat superior, va triar la segona. Va invertir en botigues insígnia a Londres (a New Bond Street) o Manhattan (a la Cinquena Avinguda). El 2022 va contractar el dissenyador Daniel Lee per fer valer el vessant britànic de la marca. Lee va produir col·leccions sofisticades, però que van aixecar poc entusiasme. Burberry també va augmentar els preus a les seves botigues de carrers principals mentre feia descomptes als outlets, cosa que ha embrutat la imatge de la marca.

La Xina i la "vergonya del luxe"

Això l'ha fet especialment vulnerable a la Xina, que continua sent el mercat més gran de l'empresa. En l'últim trimestre, les vendes de Burberry a la Xina van caure un 21% interanual. Enmig de la campanya del Partit Comunista contra l'opulència, els consumidors xinesos són cada cop més prudents a l'hora d'exhibir-se en públic. Federica Levato, de Bain, una consultora, remarca que a la Xina hi ha "vergonya del luxe".

Potser com a resultat, els compradors de luxe xinesos són cada cop més exigents. Hermès, un fabricant ultraelegant de bufandes i bosses de mà que mai es venen a preus rebaixats, ha informat que les seves vendes a la Xina van augmentar un 17% el primer trimestre, interanualment, fins als 3.800 milions d'euros. Brunello Cucinelli, una marca italiana igualment exclusiva, va informar d'un augment del 14% en les vendes asiàtiques el primer semestre del 2024.

Bain preveu que l'any 2030 els xinesos tornaran a ser els compradors de luxe més entusiastes del món, i representaran el 40% de les vendes. Però si els seus gustos continuen evolucionant cap a allò més elegant d'entre el més elegant, és possible que Burberry no en surti ben parada. S'espera que el seu cap entrant, Joshua Schulman, renunciï a les ambicions de gamma alta del seu predecessor i es conformi amb el segon nivell, juntament amb Coach i Michael Kors, i segells com Hugo Boss. Racional, potser, però aspiracional, no.