Què és un 'haul' i per què pot ser un perill per al planeta?

BarcelonaPotser la paraula, un terme en anglès, no us diu res. De fet, buscar-la en un diccionari en aquesta llengua potser tampoc us trauria del dubte perquè la definició a la qual ens referim queda ben amagada a la llista. Però si cerquéssiu el concepte haul a TikTok, la xarxa social xinesa us obriria la porta a un univers de més d’11.000 milions de vídeos amb 65.900 milions de visualitzacions en què usuaris de tota mena –tant coneguts com persones anònimes– es dediquen a ensenyar al món allò que han comprat. És un dels formats més exitosos i longeus de la creació de continguts a internet, però també un dels que generen més crítiques per la seva promoció d’un estil de vida hiperconsumista i el seu suport a les marques més nocives del fast fashion.

Un haul és un vídeo publicat a les xarxes en què algú mostra les seves últimes compres als seus seguidors. Poden ser peces de roba –el format més habitual–, però també dispositius electrònics, cosmètica o decoració per a la llar. De fet, és aplicable a gairebé qualsevol bé de consum. El grau de detall de les explicacions varia molt, però és possible que el protagonista valori si aquell producte val la pena, se l’emprovi, en destaqui el preu o fins i tot comparteixi l’enllaç on adquirir-lo. Aquest últim punt és important perquè en molts casos es tracta d’una col·laboració pagada o un regal i, per tant, aquest creador realment està treballant per a una marca concreta que li fa arribar allò que ara ensenya i el remunerarà.   

El germen d’aquest fenomen el trobem a YouTube. “Quan els creadors de continguts encara ni es deien així ja començaven a ensenyar què portaven dins les seves bosses de mà. Eren principalment youtubers femenines que feien demostracions amb els productes que compraven en el seu dia a dia i que van començar a crear un format sense saber-ho”, explica Janira Planes, experta en cultura d’internet i estratega de marca a l’agència Hamlet. Als primers vídeos de les pioneres d’aquesta tendència com Bethany Mota o Juicystar07, justament en els anys de la Gran Recessió, cada dia era un matí de Reis amb bosses plenes de nous articles preparats per ser oberts, davant d’una audiència assedegada de consum en el pitjor moment per a l’economia. “Aquests hauls són les manifestacions tardanes d’aquell procés automàtic de màrqueting en què el consumidor propaga el missatge de la corporació, però sent que d’alguna manera està movent el mercat ell sol”, reflexionava en un article del 2011 la professora de la Universitat Estatal de Florida Laura Jeffries.

Un format que evoluciona

Lluny de morir d’èxit, el format va mutar cap a les següents xarxes socials de moda i ara viu un nou apogeu a TikTok, on la generació Z també ha abraçat l’allau de vídeos de hauls ara amb una edició més apta per al consum ràpid. Gegants de l’ultra fast fashion com el xinès Shein hi han trobat l’estratègia de màrqueting perfecta. “Ha evolucionat, però en essència continua sent relativament el mateix. Continua funcionant perquè té una mica de narrativa aristotèlica, amb un inici, un nus i un desenllaç”, raona Planes. Tornant al cas del gegant asiàtic de la moda low cost, els hauls de Shein destaquen encara més pel volum de peces que s’hi mostren. No és estrany topar amb vídeos en què els protagonistes repassen factures de centenars de dòlars que, amb el baix preu de la marca, inclouen una infinitat d’articles. En un vídeo de fa un parell d’anys, una usuària de TikTok mostrava una compra de 900 dòlars amb 91 productes. Cal tenir en compte que els creadors de continguts inscrits en el seu programa d’afiliació poden guanyar entre un 10% i un 20% de comissió per cada venda que aconsegueixen influenciar a través dels seus vídeos.

L’èxit dels hauls va molt lligat als canvis en el consum de moda, dels quals ja alertava el 2017 un informe de l'Ellen MacArthur Foundation, una entitat centrada a promoure l’economia circular i el reciclatge de materials dins la indústria. “Actualment, els clients compren més roba de la que faran servir i llencen ràpidament les vestimentes després d’usar-les”, apuntava. Aquest estudi insistia que el nombre de vegades que es portava una peça de roba havia caigut un 36% en comparació amb 15 anys enrere. Alhora, recordava que a escala global cada segon s’aboca o s’incinera un camió d’escombraries ple de tèxtils.

Malgrat l'impacte mediambiental, Planes apunta que al darrere dels hauls hi ha una motivació genuïna i que en un principi no hauria de ser nociva: "Ens interessa veure com altres persones compren coses perquè això ens facilita el pas per adquirir-les, sobretot quan són articles online que no saps del tot com seran. Es genera una recomanació i trobes productes que potser no hauries descobert d'altra manera". Així i tot, admet que el format ha generat l'efecte contrari i les crítiques han evolucionat en nous moviments com el deinfluencing, que fa una crida a evitar caure en despeses innecessàries només perquè un creador de continguts parla d'un determinat producte. A més, també és cada cop més habitual topar a xarxes amb hauls de roba de segona mà, encara que aquesta tendència també genera dubtes, quan continua fent-se en un volum excessiu.