El gran retorn d'Abercrombie & Fitch
La marca de roba, que havia caigut en desgràcia, ara torna a ser la preferida dels joves
Per a molts, el 2023 va ser l'any del xip. Només cal que pregunteu a qualsevol que tingui accions de Nvidia, que va veure pujar el seu valor un 246%. Però també va ser l'any dels Sloane Pant. El popular pantaló a mida va ajudar a disparar les accions d'Abercrombie & Fitch, una empresa de roba de 132 anys, fins a un 274%.
Fa una dècada, la marca Abercrombie era tòxica, però ara torna a estar a l'ordre del dia. L'empresa ha passat per una de les millores més notables de la indústria de la moda. Enrere han quedat els catàlegs sexualitzats en blanc i negre i l'època en què els dependents eren models. Encara ven la seva famosa colònia Fierce, però ja no la bombeja pels conductes d'aire. El 28 d'agost, la companyia va elevar la seva previsió de creixement dels ingressos per a l'any fins al 13%. Tot i que el mercat n'havia esperat més —les seves accions van caure amb la notícia—, aquest creixement supera amb escreix el 0-2% que la consultora McKinsey preveu per a la indústria de la moda nord-americana. Fins i tot després de l'ensopegada, les accions d'Abercrombie han augmentat al voltant d'un 50% aquest any.
Quan Abercrombie buscava nens 'guais'
Aquesta no és la primera reinvenció d'Abercrombie. El 1992, Mike Jeffries, un executiu minorista, va rebre l'encàrrec de revertir el que aleshores era una empresa d'articles esportius que anava de capa caiguda, i ho va aconseguir dirigint-se als adolescents amb roba preppy, ajustada i escotada. L'any 2006, Jeffries va resumir la seva estratègia en una entrevista: "Sincerament, anem darrere dels nens guais... Som excloents? Absolutament".
De mica en mica, aquesta actitud va anar agradant als compradors. Jeffries es va negar a emmagatzemar talles de dones més enllà d'un 10 (un 14 britànic) i qualsevol cosa de color negre o morat. També va escriure un llibre de 29 pàgines per als empleats sobre com vestir. La seva obsessió per l'aspecte policial va provocar queixes dels empleats per discriminació. L'empresa va lluitar contra una reclamació d'una treballadora musulmana, el hijab de la qual violava la política de l'empresa, fins al Tribunal Suprem dels Estats Units, on Abercrombie va perdre.
Jeffries també va fer que la marca fos rígida. Va crear històries de fons intricades per a les seves línies de productes: RUEHL parlava del típic bon nen nord-americà que es trasllada a Nova York per tenir èxit; Gilly Hicks, una línia de roba interior, va rebre el nom d'un personatge que vivia en una casa pairal australiana.
Adeu als adolescents
Mentre que el senyor Jeffries deia als consumidors què havien de voler, Fran Horowitz, que va assumir el càrrec de conseller delegat el 2017 després de 15 trimestres consecutius de reducció de vendes, els escolta. Parla de les "capacitats de persecució" d'Abercrombie en termes industrials per mantenir l'inventari baix i avançar cap a les tendències. Sota les seves ordres, l'empresa ha fet un millor ús de les dades per entendre quins productes oferir i a quins clients orientar-se, assenyala Dana Tesley, de Tesley Advisory Group, una consultora.
En lloc d'anar darrere dels adolescents, Abercrombie ara s'adreça als joves de 25 a 40 anys molts dels quals potser es gastaven part dels seus diners per al cangur en camises de la firma quan eren més joves–. "Però als clients de la generació Z també els encanta", diu Casey Lewis, autora d'un blog sobre cultura juvenil. "Es veu com... una marca it", diu. Les dades ho demostren: els consumidors joves poden recórrer a empreses de moda ràpida com Shein per obtenir els productes més barats, però van a Abercrombie quan busquen roba elegant a preus raonables.