Així ha viscut Casio l'huracà Shakira: "No hi ha diners per pagar aquesta campanya"

BarcelonaDijous 12 de gener. David Zuazua estava esmorzant quan va cometre la imprudència de prémer el play per escoltar una cançó. Un greu error: aquell esmorzar es convertiria en l'únic àpat tranquil que podria fer en una setmana. Perquè aquest directiu és el responsable de màrqueting de la divisió de rellotges de Casio a Espanya i aquell matí el món semblava embogir amb un únic tema de conversa: la venjativa cançó que Shakira ha dedicat a l'exfutbolista Gerard Piqué. Per a Zuazua i el seu equip –un total de cinc persones– començaven dies de no pensar en altra cosa per culpa d'un fugaç vers de la cantant colombiana: "Cambiaste un Rolex por un Casio". Quan ho va escoltar, Zuazua va deixar anar un exabrupte i es va posar a treballar.

El primer que va fer va ser trucar al director general i al director comercial de la filial espanyola amb una pregunta: "Ho has vist ja?" A les oficines barcelonines de l'empresa s'hi vivien moments d'alta tensió i es repetia una consigna: "Hem d'actuar ràpid!" La seva feina va ser frenar aquest impuls inicial: "Sí, havíem de reaccionar, però primer havíem de pensar". La companyia, que tenia en aquell moment 71.000 seguidors a Instagram, no volia ser "ni insulsa ni avorrida", i tampoc volia entrar en cap conflicte. Mentre refrenaven el primer impuls, un dels seus proveïdors, l'agència de comunicació Summa, es va posar a la seva disposició. Zuazua els va demanar alguna cosa "intel·ligent, elegant, creativa, que no fos nyonya, i neutral".

Aquell mateix matí ja es va adonar que algú els estava fent la feina. "Ens vam adonar que la reacció de la gent estava sent espectacular i que Casio és una marca molt molt estimada", explica. En efecte, les xarxes s'inundaven de comentaris favorables a la firma japonesa. "Tot era amor i cors i veiem que comencem a pujar en seguidors", explica. L'últim post a Instagram de la marca es va omplir de missatges de suport a Casio i la conclusió era clara: "De sobte veiem que som els bons sense fer res, ja ens estaven fent la feina". La marca de rellotges assistia estupefacta a un altre fenomen: era un dels trending topics del dia a Twitter, per darrere de #Shakira i per davant d'altres víctimes col·laterals, com #Twingo, #Rolex, #Ferrari o #Clara.

Però aquesta xarxa social els presentava una altra sorpresa a través de l'aparició d'una munió de comptes falsos que suplantaven la seva identitat per comentar el tema del dia. "Ens vam posar a treballar per tancar-los, però només ho vam poder fer amb un, perquè si indiquen que són paròdia a la seva descripció no s'hi pot fer res", explica Zuazua. En qualsevol cas, en aquell moment ja tenien clar que el vent els bufava a favor; a la tarda van fer el seu primer post a Instagram: "Ens encanta que això ens esquitxi [salpique, com a la cançó]". I la publicació va venir seguida d'una allau d'aplaudiments i felicitacions.

La resposta de Piqué

Aquesta crisi de marca, de la qual estaven pendents a les oficines japoneses i europees de la multinacional, va entrar en una nova fase divendres a la nit, quan Piqué, en la seva primera aparició pública després de la publicació del videoclip, va anunciar que la Kings League havia arribat a un "acord" amb Casio. "Dissabte al matí ens temíem el pitjor, ens feia por que el team Shakira s'enfadés amb Casio". Tot el matí la marca va ser trending topic i van aflorar més comentaris negatius, però la tendència es va refredar al migdia. Aquest ensurt provocat per Piqué tenia un afegit: el que va dir l'exfutbolista era fals. "Nosaltres havíem fet coses amb Ibai, però no tenim cap acord amb Piqué", aclareix el directiu.

Dissabte a la tarda, Zuazua va voler donar un cop d'ull a les botigues de Casio i va visitar-ne una a El Corte Inglés. "Em van dir que estava sent una passada". La companyia encara no té dades de vendes, però sí que sap que han augmentat ostensiblement.

Però els ensurts no havien acabat. Diumenge va aparèixer en un dels comptes falsos que aparentaven ser Casio un comunicat que explicava una realitat: que Piqué es va inventar l'acord amb la marca de rellotges. I Casio es va trobar davant una disjuntiva: "El comunicat era fals, però el que hi deien era cert". La marca, molt centrada en no prendre partit per ningú, va passar de puntetes sobre el tema i va fer un comunicat des del compte de la seva divisió d'educació a Twitter, on avisava que havien aparegut molts comptes a les xarxes que no eren realment de l'empresa.

Equilibri geogràfic

La filial espanyola de Casio, que dirigeix François Vilaprinyó, ha tingut en compte un altre factor al llarg d'aquesta tempesta a les xarxes: el fet que el seu públic a Espanya i a Llatinoamèrica podia tenir visions contraposades sobre qui és el dolent en aquest fulletó conjugal. És en aquesta clau que cal llegir la seva tercera publicació a Instagram, després d'una segona on donaven les gràcies als seus seguidors. Va arribar aquest dimecres, i deia així: "Hay un Casio para todo el mundo seas king, loba o el mismísimo Pikachu".

Una setmana després, amb 108.000 seguidors més (de 71.000 a 179.000), Zuazua tenia una estona per dinar tranquil·lament aquest dimecres per primer cop després d'una setmana dormint poc i treballant a tota hora. La seva conclusió era clara: "No hi ha diners per pagar aquesta campanya".