Menys botigues, però més grans
Amb l’excepció dels supermercats, les grans cadenes comercials redueixen la xarxa de tendes
BarcelonaEl comerç tanca botigues, però les que manté són molt més grans que abans. Aquesta tendència sembla de moment imparable, sobretot en les grans cadenes, però afecta de manera diferent cada sector.
De fet, la principal excepció a aquesta tendència és una de les branques dominants del comerç: l’alimentació. Aquest sector està dominat clarament pels supermercats, immersos en una duríssima batalla per guanyar una quota de mercat que es prenen els uns als altres i al comerç alimentari de proximitat. Per això les cadenes de súpers s’estan replantejant la xarxa d’establiments, però en general el sector obre més botiques que no pas en tanca. Les dues grans excepcions a Espanya -a banda de Dia, que arrossega greus problemes financers- són Alcampo i Mercadona, amb lleugeres baixades en el nombre de locals l’any passat. En el cas de la cadena valenciana, es deu tant a la reformulació del negoci per l’expansió a Portugal com pel fet que és líder a l’Estat amb prop d’un 25% de la quota de mercat, una xifra “al límit” del que és tolerable per les autoritats de la competència, segons Josep Maria Marcos, professor de l’escola de comerç Escodi-UB i expert en estratègia i gestió immobiliària del retail. No obstant això, tot i rebaixar en 14 els seus més de 1.600 establiments, Mercadona va augmentar un 1,4% el total de metres quadrats de botigues el 2019.
Segons Marcos, els canvis en “la logística capil·lar” (el proveïment de botigues i les entregues a domilici) del sector porten les cadenes a buscar les anomenades dark stores : botigues que es reconverteixen i passen d’un ús comercial a un ús també logístic. “Portant l’alimentació a casa no es guanyen diners, però una altra cosa és que ho hagis de fer per no perdre quota de mercat o per guanyar clients”, explica Marcos. “L’última milla és caríssima”, afegeix, per la qual cosa cal posar la logística com més a prop millor del client i apostar, a més, pel click&collect, la venda per internet que es va a recollir físicament.
En el cas de sectors fora de l’alimentació, com per exemple la moda, “és cert que s’està reduint” el nombre d’establiments per optar per “menys botigues però més grans”, comenta Marcos. Un bon exemple d’aquest canvi és l’antic Boulevard Rosa, unes conegudes galeries comercials al passeig de Gràcia de Barcelona que fa uns anys tenien una trentena de comerços i ara en tenen només quatre. No obstant això, tot i tancar locals la majoria de grans cadenes han mantingut bastant estable el total de metres quadrats de superfície comercial. L’altre gran exemple, tot i no ser establiments comercials, són les sucursals dels bancs. Cada cop n’hi ha menys i les que queden són més àmplies i d’estil boutique, amb més serveis.
Les raons d’aquest canvi són diverses. La primera coincideix amb els supermercats: l’entrega a domicili és molt cara, sobretot l’últim tram (del magatzem final a casa), per la qual cosa tenir botigues més grans significa més espai de magatzem i assegurar-se el click&collect. La segona és simple: hi ha més oferta que demanda i, per tant, la botiga es desplaça cap al consumidor. És la situació oposada a la de fa dues o tres dècades, quan qui es movia era el comprador. Era l’època d’or dels centres comercials als afores.
La situació es va capgirar perquè el total de milions d’euros destinats al consum a Espanya s’ha multiplicat, perquè hi ha més població i, per tant, més consumidors. A més, l’augment de la renda disponible de les famílies, com a mínim fins a l’esclat de la crisi del 2008 i l’increment quasi exponencial del nombre de turistes, també hi han influït. Un altre exemple serien les botigues pop-up (temporals). “Si una marca sap que la demanda es concentrarà en un festival de música, hi obrirà una pop-up ”, esmenta com a exemple Marcos.
Hi ha un altre element a tenir en compte, que és que la mateixa oferta “que s’implanta” de nou en un indret -empreses com Ikea, FNAC, Apple- genera per si mateixa noves necessitats entre el públic.
Proximitat física i emocional
“La proximitat ha guanyat força”, diu Marcos. Aquesta proximitat ha de ser física amb el client però també “emocional”, i això es veu en el fet que les empreses opten per oferir més serveis personalitzats i es muden als nuclis urbans, i també perquè ofereixen productes de proximitat. “El producte de proximitat i l’artesania són una oportunitat perquè els territoris es diferencien”, afegeix l’expert.
La creació d’una imatge de marca que sigui familiar al client explica que moltes obrin botigues insígnia als centres urbans, clarament orientades a donar una experiència de compra atractiva. La realitat, doncs, és que l’excés d’oferta i la creixent importància d’internet com a canal de venda han portat les empreses de comerç a abraçar “l’omnicanalitat”, com a mínim fins a l’esclat de la pandèmia del covid-19. Però cap on evolucionarà a partir d’ara és una incògnita.