Juan Mir: "Els canvis socials obren nous negocis"

BarcelonaEl Grup AC Marca és una de les moltes empreses catalanes desconegudes. Però si expliquem que fabriquen i venen detergents i productes tan emblemàtics com Norit, Gior, Alex, Yak i Aftersun la cosa canvia. L'any 1922 Antonio Marca Caricchio va crear una empresa dedicada a la comercialització de tints d'ús domèstic, Tintes Iberia. Aquest any celebra el 70è aniversari de Norit, que amb l'ensenya del xaiet, des del primer dia es manté líder en el seu segment de mercat. Segons el director general d'AC Marca, Juan Mir, la crisi ha provocat canvis en el comportament de la gent quan va a comprar, unes variacions que es poden convertir en noves oportunitats.

Quina quota manté Norit després de 70 anys al mercat?

Norit és líder des del primer moment fins ara. Això suposa un mèrit especial, perquè tots coneixem marques molt populars que eren líders fa 20 anys i que avui ja no existeixen. Norit controla el 45% del segment de roba delicada. El percentatge creix fins al 75% si segreguem els productes de la distribució.

¿Es poden guanyar els fabricants de marques blanques?

És un fenomen mundial. Es tracta d'un competidor que no podem eliminar i que ha crescut en els últims anys. En productes de gran consum la marca blanca representa el 45% del total. I dins d'aquesta categoria hi ha les gammes del distribuïdor, algunes amb un gran reconeixement del consumidor. Si tens la sort de tenir una marca líder no pateixes tant. Qui més rep l'impacte de la competència de les gammes del distribuïdor són les segones i terceres marques. Això vol dir que hi ha una polarització cap als productes líders i la seva alternativa barata.

¿Aquest esclat del segment low cost es reduirà si passa la crisi?

Han canviat molts hàbits. El sector de gran consum és un dels que han superat la crisi amb més bona nota. El preu s'ha convertit en una variable important, i les promocions també. No em puc aventurar a dir una quota per a les marques blanques d'aquí uns anys. Però sí que ha canviat la manera de comprar del consumidor, que ara prefereix el supermercat per sobre de l'híper. Botigues pròximes al client, d'entre 800 i 1.000 metres quadrats.

Però l'oferta que es pot trobar en un súper és limitada.

Hem vist que el consumidor ja no va a carregar una o dues vegades al mes, sinó que prefereix fer compres més petites, dues o tres vegades a la setmana. La gent compra més sovint i fa compres de menys valor. Al súper es pot trobar l'oferta indispensable.

Quins altres canvis s'han produït en els últims anys?

El que abans passava en un termini de 20 anys ara passa en quatre. Per exemple, al mercat espanyol hi ha hagut una variació social profundíssima, centrada en el gran creixement de les llars on viuen només una o dues persones: solters, parelles sense fills i matrimonis els fills dels quals ja han marxat de casa. Aquest perfil sociològic s'ha duplicat. Dels vuit milions de llars existents actualment, en el 50% dels casos hi viuen una o dues persones. Això, evidentment, canvia els hàbits de compra.

En quin sentit?

Fa anys vam introduir la gamma Norit Diario, que és un detergent pensat per a aquest tipus de client, que no necessita un sabó gaire potent i que només renta peces delicades per treure'n la suor o el maquillatge. Això et permet introduir al producte altres ingredients que conserven més el color, la forma del teixit... Aquest és, doncs, un dels canvis socials que obren nous negocis, i a nosaltres ens ha permès generar valor perquè vam crear aquest producte, en el qual també som líders.

Quina és l'estratègia de creixement d'AC Marca?

Comprar marques líders en la seva categoria. Hem preferit centrar-nos en segments concrets per ser els referents, perquè tenim competidors molt forts.

I la internacionalització?

Ha crescut molt en els últims anys. Dels 200 milions que haurà facturat el grup durant el 2013, una mica menys de la meitat ja es ven a l'estranger. L'àrea internacional d'AC Marca té vuit filials, a Mèxic, Xile, França, Portugal, la República Txeca, Eslovàquia, Romania i Hongria. A més, l'empresa exporta a 40 països.

AC Marca fabrica per a tercers?

No. La companyia manté plantes per als productes propis a Bigues i Riells, dues més de productes de la llar i higiene personal en un mateix complex industrial a Sant Llorenç d'Hortons, i després també fabriquem a Mèxic, França i la República Txeca.