La fallida de Domino's a Itàlia: "És com vendre gel al pol Nord"

BarcelonaLa cadena de pizzes fast food més gran del món, Domino's Pizza, va aterrar a Itàlia el 2015 a través de l'empresa EPizza SpA. Només set anys després, Domino's Itàlia s'ha declarat en fallida, amb un deute acumulat de més de 10,5 milions de dòlars des de finals del 2020, i ha abaixat la persiana de totes i cadascuna de les 29 sucursals que tenia al país. Tot i que oficialment la multinacional atribueix el tancament als problemes derivats de les restriccions per la pandèmia, el cert és que Domino's es va trobar amb una fervent competència de les pizzeries locals, que han evitat a tot preu que la nord-americana s'apoderés del mercat del país on va néixer la pizza.

Els plans inicials de Domino's a Itàlia, segons explicava el conseller delegat de la filial, Alessandro Lazzaroni, eren ambiciosos: obrir fins a 880 sucursals a Itàlia fins al 2030. Però no ha estat possible: en set anys l'empresa gestionava només 23 punts de venda a Itàlia; sis establiments més eren franquícies, situades per tot el país, des de Parma fins a Roma, segons s'extreu dels documents de la fallida.

"La pandèmia i les restriccions posteriors, prolongades des del punt de vista financer, han perjudicat greument EPizza SpA", va argumentar la companyia. Alhora, atribueix part del problema "al nivell significativament més gran de competència en el mercat de repartiment amb cadenes organitzades i restaurants tradicionals que lliuren aliments, al servei i als restaurants que reobren després de la pandèmia", diu en un informe per a inversors que acompanya els seus resultats del quart trimestre del 2021 publicat als Estats Units.

Estratègia fracassada

La principal estratègia de diferenciació d'EPizza es basava en el repartiment a domicili a través dels seus propis repartidors i a l'americanització del producte, afegint a les pizzes ingredients poc comuns en la tradicional italiana, com la pinya o la pizza d'hamburguesa de formatge, entre altres opcions. Aquestes innovacions no agradaven al públic italià, que ho veia amb escepticisme.

En el moment en què Domino's va anunciar el tancament, Twitter es va omplir de comentaris de locals que ho celebraven, amb frases com "Adeu per fi a la pizza amb pinya", "Domino's tanca perquè fins i tot el pizzer més inexpert d'Itàlia ho faria millor", "Intentar vendre pizza a Itàlia és com vendre gel al pol Nord" o "Això dels clients exigents és el nou «fem una pizza de merda»".

Tot i que les pizzeries locals no patien pel producte, que consideraven "difícil que quallés en la seva cultura", sí que es van posar les piles amb el repartiment. Domino's es va trobar una competència cada cop més dura i creixent, sobretot durant la pandèmia, ja que els restaurants locals es van registrar a plataformes de lliurament d'aliments com Deliveroo i Just Eat. Amb la introducció del repartiment a domicili en les pizzeries locals, Domino's ho tenia perdut: els italians consideren un tresor el seu patrimoni gastronòmic i, en general, veien la cadena com una invasora en un camp on no podia guanyar.

Domino's a Itàlia

L'entrada a Itàlia es va produir el 2015 a través d'EPizza SpA, l'operadora de la franquícia de Domino's al país, i el primer local italià es va inaugurar el 5 d'octubre d'aquell any. Va ser als afores de Milà, a la zona de Bisceglie. Va seguir amb obertures a altres ciutats com Torí, Bolonya, Parma i la capital, Roma; però mai va arribar a Nàpols, el bressol de la pizza per excel·lència. En aquell moment, i en paraules del mateix Lazzaroni, l'empresa es basava en "dos pilars importants": la qualitat del producte i l'excel·lència del servei. "Els punts forts són una pizza d'alta qualitat, amb productes amb denominació d'origen protegida, com el pernil de Parma o els formatges gorgonzola, grana padano o la mozzarella de búfala de Campània. Aquests productes els comprem a proveïdors italians, acuradament seleccionats", assegurava llavors el conseller delegat de Domino's Pizza.

Tot i que en un principi el negoci va començar amb bon peu, la pandèmia i la "creixent competència local" han acabat amb la multinacional. El titular de la franquícia EPizza es va declarar en fallida l'abril d'aquest any i tots els punts de venda van aturar els serveis de lliurament a partir del 20 d'abril. Finalment, aquest 29 de juliol Domino's Pizza va deixar d'oferir serveis a la seva pàgina web, segons ha confirmat Bloomberg.

Malgrat això, el negoci global de Domino's continua vent en popa. El segon trimestre del 2022, l'empresa va ingressar 1.065,18 milions de dòlars, davant dels 1.032,47 milions de dòlars de fa un any. Els ingressos nets van ser de 102,49 milions de dòlars, davant dels 116,62 milions de fa un any. De cara a l'any vinent, però, ja saben que d'Itàlia no els arribarà ni un euro.