Els portals d’ofertes lluiten per sobreviure a l’esclat de la bombolla

Barcelona“És com tenir quatre Ferraris a tota velocitat per una carretera que es va fent cada cop més estreta”. Així defineix el professor de màrqueting d’Esade Franc Carreras la situació del sector de la compra col·lectiva per internet, els portals d’ofertes diàries com Groupon, i pel qual diverses empreses catalanes van apostar fort. De fet, dels quatre líders del sector a Espanya, tres són catalans. A banda de la nord-americana Groupon, el mercat estatal el dominen Groupalia, Offerum i Letsbonus, que van néixer al caliu d’un negoci que semblava rodó i que els va portar a expandir-se ràpidament, però que ha acabat decebent expectatives: la bombolla ha explotat.

I els pilots d’aquests Ferraris es mouen per evitar una sortida de pista. Dos d’ells, Offerum i Groupalia, van anunciar aquesta setmana que es fusionaven per crear el portal líder del sector, mentre que els antics propietaris de Letsbonus (Livingsocial, participada per Amazon) van vendre recentment l’empresa al seu equip directiu. El procés de concentració que s’inicia amb aquestes operacions, necessari segons els experts consultats per l’ARA, podria no haver conclòs, però ja posa de manifest el creixement excessiu que havia experimentat el sector.

Tant Letsbonus com Groupalia van protagonitzar atrevides expansions internacionals que van erosionar la rendibilitat fins a arrossegar les companyies a pèrdues milionàries (de 9,5 milions a Groupalia el 2013, segons les dades del Registre Mercantil), i de diversos milions en el cas de Letsbonus (que ha inclompert des del 2010 l’obligació de presentar els comptes al Registre Mercantil). Tot plegat va obligar Groupalia a vendre’s les filials a Sud-amèrica i Europa per concentrar-se a Espanya i, previsiblement, obligarà els nous amos de Letsbonus a fer un pla d’ajustos en els pròxims mesos. Els experts no descarten que la concentració continuï, tot i que “hi pot haver espai per a les actuals empreses, sempre que s’especialitzin”, explica a l’ARA el soci d’indústria de la consultora tecnològica Everis Alonso Fernández.

Es tanca l’aixeta de capital

Els portals de compra col·lectiva van viure la seva explosió a Espanya el 2011. El venture capital es va llançar a invertir-hi amb la promesa de grans retorns. La Caixa, Nauta i Atresmedia van entrar a Groupalia, mentre que Cabiedes, Bonsai i un grup de business angels van apostar per Offerum. “Era un fenomen d’expectatives il·limitades: un producte 100% digital [només et venen el cupó], amb pagament per avançat i una venda molt recurrent”, explica Carreres. Això va inflar les expectatives, però el fet que cada cop naixessin més empreses que feien el mateix augmentava el cost de captació de clients. A més, el mercat es va saturar: va créixer menys del previst per l’augment de la competència amb altres e-commerce i es va posar fre al creixement.

De fet, una anàlisi ràpida de les dades de Google Trends, que indiquen el nombre de cerques a Google per a un determinat concepte, mostren com, després del boom del 2011, l’interès dels internautes en els portals de compra col·lectiva ha anat caient de manera continuada [vegeu gràfic], mentre el conjunt del comerç electrònic mantenia el ritme de creixement (un 22% d’augment el segon trimestre del 2014, segons un informe de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència publicat aquesta setmana). La falta de beneficis de les empreses, a més, va fer que els inversors perdessin la paciència i l’interès, i tanquessin l’aixeta de capital, fet que va obligar-les a repensar les seves estratègies de creixement.

Però n’hi ha prou amb la concentració? “Aquests portals tenen un problema de fidelitat. Tant els merchants [els negocis que venen els seus serveis a través d’aquests portals] com els clients finals són extremadament infidels, i el cost de captació d’uns i altres augmenta”, afirma Fernández. El repte, doncs, per assolir la rendibilitat és, d’acord amb l’expert, oferir una experiència diferent de la resta de competidors: “No poden donar més grans descomptes, han d’explicar una història, per fer que els clients repeteixin”. Ara mateix, diu, els portals d’ofertes gairebé no es diferencien. De fet, existeixen plataformes, com Bownty, que són agregadores de les ofertes d’aquestes quatre webs.

L’especialització ha començat

En aquest sentit, juntament amb l’anunci de fusió, Groupalia i Offerum van anunciar la creació d’un portal especialitzat en perruqueries, Bellahora, que centrarà bona part dels esforços de la nova empresa en un intent d’assolir aquesta especialització que serà imitat amb altres verticals. Letsbonus també ha emprès iniciatives diferenciadors, com Cashback, un servei de compres amb devolució de diners.

El 2015 pot passar a la història com l’any en què va esclatar definitivament la bombolla dels cupons. Queda clar que veurem moviments al sector.