Desigual deixa de créixer per primer cop en dues dècades
La firma de moda es redissenya: nova organització, aturada de grans inversions, més tancaments que obertures i una línia de roba més propera al consumidor
Barcelona"Tenim la grip", confessa el director de màrqueting de Desigual, Borja Castressana. Per primera vegada en 20 anys, la firma de moda coneguda pels seus colors i estampats ha parat de créixer. El 2015 la companyia dirigida pel suec Thomas Meyer va facturar 933 milions d'euros, un 3% menys que els 963,5 milions en vendes registrats el 2014. I el que encara és més mal símptoma, el benefici brut d'explotació va caure un 24% en comparació amb l'any anterior, fins arribar als 200 milions d'euros. La companyia admet que la caiguda de la facturació es deu a la reducció de les vendes, principalment a Espanya i França.
Per curar aquesta 'grip', Desigual està en plena reorganització empresarial. "El diagnòstic és clar, estem començat a prendre les medicines, però el remei no arribarà d'un dia per l'altre, assenyalava Castressana. Desigual va començar a presentar símptomes de malaltia gairebé fa un any, quan el seu fundador, Thomas Meyer, va apartar Manel Jadraque de la direcció de la firma. Després de Jadraque va començar un degoteig de baixes de directius, i en nou mesos la firma es va quedar sense cinc responsables executius. L'estancament es va confirmar amb els resultats semestrals, quan les vendes de Desigual van ser lleugerament inferiors a les de l'any anterior, fregant els 452 milions d'euros.
Una altra conseqüència de la situació és estratègica. El fons francès Eurazeo va entrar a Desigual el 2014, amb un 10% del capital i per ajudar a fer l’expansió de la companyia. Segons va explicar ahir a Reuters Philippe Audouin, el director financer d’Eurazeo, el fons ha depreciat en 150 milions el valor de la seva inversió en la firma catalana, que va ser de 285 milions d’euros. “Hem de redinamitzar l’empresa, la seva situació el 2015 ha sigut decebedor i també ho serà el 2016”, va assenyalar Audouin.
Transformació de dalt a baix
La companyia reorganitza la gestió i canvia la política de disseny
Desigual té clar que vol recuperar el creixement, tot i reconèixer que l'expansió fins ara havia estat poc planificada i que a partir d'ara toca prioritzar. D'una banda, Desigual deixa enrere el 2015 amb 27 botigues tancades i 21 d'obertes –l'any anterior n'havia obert 110–, i aquest 2016 l'empresa preveu reduir encara més el ritme d'obertures i continuar abaixant persianes. De fet, aquest any ja ha estat així a Barcelona. Després d'obrir la macrobotiga de plaça Catalunya, Desigual ha tancat tres botigues més petites i cèntriques de la ciutat, les dels carrers Casp, Condal i Cucurulla, i a l'agost va anunciar el tancament de les seves botigues a Rússia. A més, la companyia avança que aquest 2016, i tampoc de cara al 2017, no es veuran inversions de l'envergadura del centre logístic de Viladecans, que ha costat 40 milions d'euros.
Per això, la companyia emprèn dues línies d'actuació. D'una banda, ja ha posat en marxa un pla d'eficiència a curt termini que implica la focalització en les categories d'home, dona, accessoris i nens. Per això, ja van anunciar l'externalització de la distribució de perfums, que tindrà un paper secundari juntament amb les categories d'esports, sabates i llar. Aquest pla també suposa la priorització del mercat europeu, que és el 70% de les vendes del grup.
Internament, aquest canvi també es veurà reflectit en els departaments que, després de diverses dimissions i acomiadaments, la companyia dóna per tancats. Així doncs, el fundador, Thomas Meyer, es manté com a conseller delegat, Pierre Cuilleret, serà el responsable de l'àrea de client, vendes i màrqueting, i Alberto Ojinaga, responsable corporatiu.
Un producte més convencional
Els dissenyadors hauran d'escoltar els consumidors i fer roba més funcional
Un dels canvis més visibles serà en la roba. A partir d'ara les col·leccions s'ordenaran per "moments del dia", com ara per anar a treballar o per sortir de festa, i no per conceptes. Els portaveus de l'empresa expliquen que els dissenyadors hauran d'escoltar les necessitats dels consumidors. A més, "sense arribar al 'fast-fashion' de Zara o H&M", les col·leccions es canviaran amb més freqüència a les botigues.