Les vendes de Desigual cauen un 8% en el segon any de transformació

BarcelonaDesigual continua aplicant la sacsejada empresarialque va posar en marxa el 2015. La firma de moda catalana va tancar l'any passat amb una facturació de 861 milions d'euros, un 8% menys respecte de l'exercici anterior, quan les vendes ja van caure un 3%, segons ha comunicat aquest divendres l'empresa. El benefici brut d'explotació de la marca també es va reduir un 17% fins als 166 milions, més lluny dels 200 milions amb què va saldar el 2015.

Segons l'empresa, aquesta nova caiguda de les vendes respon al pitjor comportament dels mercats europeus, on es concentra el 90% de la seva facturació, amb l'excepció d'Espanya on el balanç de la facturació és més positiu. Tot i així, el 10% restant que representa la resta de països, va millorar durant l'exercici, sobretot a l'Amèrica Llatina. "Feia dues dècades que creixíem a doble dígit, i ara hem hagut de parar i posar-hi ordre", ha recordat a l'ARA el responsable corporatiu de l'empresa, Alberto Ojinaga.

El directiu també atribueix aquests resultats al fet que l'empresa està invertint més en teixits de qualitat, sense aplicar-hi un augment dels preus. Segons Ojinaga, aquest efecte se suma a l'impacte per l'enfortiment del dòlar. El 2016 Desigual va tancar 37 punts de venda i en va obrirset –l'any anterior es va saldar amb 27 tancaments i 21 obertures.

Malgrat la caiguda de les vendes, Ojinaga assegura que la transformació es comença a notar en els comptes de l'empresa. El benefici net de Desigual va mostrar símptomes de recuperació amb un augment del 9% fins als 71 milions d'euros. Aquest repunt és gràcies, segons l'empresa, a l'aplicació del pla d'eficiència que ja va començar ajustant el nombre de punts de venda. De fet, la companyia també ha millorat la liquiditat i va sumar 83 milions d'euros a la seva posició de caixa.

Nova cúpula i més 'big data'

El 2016 també es va tancar per a la companyia catalana amb una cúpula directiva completament renovada. L'últim fitxatge ha sigut David Meire com a responsable de clients, que fins ara era el director de 'retail' de Nike a Europa. Els canvis en la direcció de la companyia van començar el 2015 amb la sortida del conseller delegat de Desigual, Manel Jadraque, que va ser substituït en aquesta funció pel fundador de la marca, Thomas Meyer. Després de Jadraque, l'empresa va sumar quatre baixes més en quatre mesos com ara els responsables de l'àrea d'expansió de negoci o l'encarregat del desenvolupament de nous productes.

"Estem posant 30 anys de negoci en revisió", explica el director de màrqueting de la companyia, Borja Castressana. Desigual va estrenar l'any passat alguns dels canvis per a la marca que seran més visibles per als consumidors. En primer lloc, la companyia començarà a renovar més sovint les seves col·leccions i el 25% dels productes s'actualitzaran cada mes a les botigues. A més, començarà a renovar les botigues amb un nou concepte de distribució i combinarà les seves característiques peces plenes de formes i colors amb roba més sòbria.

Desigual també serà més 'big data'. Castressana explica que aquesta transformació s'està fent a través de diversos anàlisis que els permeten conèixer millor què volen els consumidors per tal d'adaptar-s'hi. És per això que la companyia està incorporant tecnologia a les seves botigues per reconèixer els patrons de comportament dels seus clients.