Desigual retalla el benefici un 93%

BarcelonaDesigual segueix amb el seu particular viacrucis. La companyia va tancar el 2018, per quart any consecutiu, amb un descens de la facturació. La xifra va ser de 654 milions d’euros, un 14% menys. L’ebitda (el benefici abans d’impostos, interessos i amortitzacions) tampoc va ser bo: 63 milions d’euros, gairebé la meitat que l’any anterior. I el benefici net va quedar en uns magres 3,4 milions d’euros, un 93% menys que el 2017.

“L’any passat va ser complicat i amb molts canvis”, admet el director general de Desigual, Alberto Ojinaga. Entre aquests canvis hi va haver la recompra del 10% de les accions que el president de l’empresa, Thomas Meyer, i ara únic accionista, havia venut al fons francès Eurazeo l’any 2014 i la decisió del mateix Meyer de tornar a agafar les regnes de la direcció creativa i deixar l’executiva en mans d’Ojinaga. A més, en els últims tres anys s’ha canviat tot l’equip directiu.

Tot i l’empitjorament dels comptes, el director general es mostra esperançat perquè el primer semestre del 2019 l’ebitda ha crescut un 22% respecte al mateix període de l’any passat, i ha arribat als 27 milions d’euros. Ara bé, la facturació, de nou, ha tornat a baixar: la companyia ha facturat 290 milions d’euros entre gener i juny, un 10% menys que en el mateix període de l’any passat.

Ojinaga reconeix que aquest any i el pròxim són “crucials” per a la companyia, sobretot amb la col·lecció primavera-estiu del 2020, en la qual es veuran els “canvis radicals” de la nova imatge, presentada fa un mes. Per remuntar les xifres, el grup (que treballa en un pla de transformació des del 2015) s’ha centrat en innovar el seu producte, en millorar la xarxa de distribució i en la nova imatge. “El nostre producte era massa reconegut. Ara hem apostat per dissenys més nous i per teixits de més qualitat”, explica Ojinaga.

Pel que fa a la xarxa de distribució, un 25% de les vendes de la companyia de l’any passat van ser online (13%) i fora d’Europa (12%). L’objectiu és que la suma de les vendes online i les que es realitzen fora d’Europa arribin a suposar el 60% del total en només cinc anys, i volen fer-ho potenciant el negoci en països sud-americans i al Japó. De fet, al gener obriran una nova botiga a la gran via comercial de Tòquio.

El canal online, el gran repte

Per augmentar les vendes del canal online, la companyia acaba d’estrenar una nova plataforma, però també ha unit en un únic canal l’estoc de botigues i el que tenen als magatzems (perquè el consumidor tingui una major disponibilitat de productes) i ha apostat per potenciar les seves vendes en canals digitals multimarques, com Zalando. De fet les vendes pel canal online són baixes si es comparen amb els competidors: Mango ven actualment un 20% dels seus productes via internet.

Pel que fa a la nova imatge, que inclou un canvi de logotip (el van presentar fa unes setmanes), ja l’estan aplicant a totes les botigues. Aquest any reformaran 35 locals i n’obriran 13 de nous i el 2020 preveuen tenir modificada la nova marca a totes les botigues. Són uns 500 locals, 380 dels quals són propis i la resta franquícies.

La companyia compta també amb quatre centres logístics, dos a Catalunya -a Gavà i Viladecans-, i els altres dos als EUA i a Hong Kong. “Tots aquests canvis ens han d’ajudar a aconseguir un nou reposicionament de marca i, sobretot, a captar un perfil de client més jove”, conclou Ojinaga.

-14%

És la caiguda de la facturació de la companyia l’any passat, que va ser de 654 milions d’euros. El primer semestre del 2019 ha tornat a caure un 10%, i ha arribat als 290 M€