Desigual torna a pensar a créixer després d’aprimar-se un 26% en tres anys

BarcelonaEl 2018 hauria de ser l’any de la resurrecció per a Desigual. Almenys així el planteja la direcció de la cadena de moda, que comença a veure la llum al final del túnel després de tres anys que insinuaven cert esgotament de la marca i que l’han portat a tancar 84 botigues (per 58 obertures), reduir la plantilla en 700 persones i aprimar la xifra de vendes des del 2015 en un 26,5%. El passat exercici no va ser encara bo: la facturació es va situar en 761 milions d’euros (un 11,5% menys) i el procés de reestructuració encara es va notar en els beneficis, que van caure un 33%, fins als 47 milions d’euros.

Però la companyia preveu veure un canvi de tendència aquest exercici, sobretot a partir del segon semestre. No s'entén d’una altra manera que la companyia hagi preparat un pla que inclou l’obertura de 50 botigues noves i la transformació de 50 més. La nova xarxa s’establirà principalment a l'Amèrica Llatina, palanca de creixement en què confia la direcció, la renovació de botigues se centrarà en Europa, amb la previsió —per les proves pilot que s’han dut a terme en quatre botigues a Barcelona— que aquest esforç redundarà en més tràfic de clients i un valor més alt dels tiquets de compra. També es preveu disparar les vendes a través d'internet. Així, després de la depuració, el grup controlat per Thomas Meyer (el fons d’inversió Eurazeo controla un 10% i opta a un 4% addicional) pretén tornar a créixer.

La nova estratègia, que passa per un nou reposicionament de la marca, s'ha reforçat amb el fitxatge del dissenyador Jean-Paul Goude com a assessor artístic. La seva responsabilitat és la de plasmar en els models de la marca les idees base de Thomas Meyer, que manté el poder de la cadena en matèria de producte. La seva estrena ha coincidit amb la presentació de la col·lecció primavera-estiu.

Malgrat que el mercat europeu ha deixat un rastre aquest any de cert ambient de col·lapse per a les cadenes de moda que ha afectat al gruix del sector de la moda, Desigual destaca la bona evolució que ha mantingut Espanya. Ha destacat davant d'altres mercats forts com França i Alemanya. Aquesta saturació del principal mercat de la companyia reforça la idea que els països llatinoamericans han d'assumir el paper de catalitzador del creixement de vendes, en part perquè la presència de botigues allà encara és petita: 30 de les 500 que té la marca. Fora d'Europa s'espera aconseguir el 80% del nou creixement previst, mentre que la resta arribarà de la mà dels canals digitals.

Canvi de tendència

"Esperem revertir la tendència de vendes i iniciar el procés de reforma de la nostra xarxa de botigues per tenir-la reformada tota en tres anys", explica Alberto Ojinaga, el director general corporatiu de la companyia. Desigual ha renunciat a la política de creixements impulsius que va dur a terme fins al 2014, any en què va obrir 120 botigues, i aposta per una política d'obertures "més disciplinada" i, sobretot, per un nou model de botiga que requerirà també d'inversions importants.

"Hem fet proves pilot en quatre botigues de Barcelona fins que ens hem sentit còmodes i el 23 de març inaugurarem una nova transformació al passeig de Gràcia. Totes seran més funcionals i més lluminoses i el que hem notat és que hem millorat el tràfic de gent", diu David Meire, director general de client i marca de la cadena.