Desigual fa un canvi radical d’imatge per remuntar el vol

Aquest mes de juny Desigual té previst presentar els resultats de l’any passat. Tot apunta que registraran una nova baixada de vendes, una tendència que va començar el 2015. Per frenar-la, els últims quatre anys la companyia ha estat treballant en un pla de transformació que es va presentar ahir i que preveu, entre altres aspectes, un canvi radical d’imatge. La transformació més important és la del logotip -el tercer que té des del seu naixement-, que aposta per la paraula Desigual però escrita a l’inrevés (vegeu la imatge). El nou cap de màrqueting de la companyia, Guillem Gallego, va destacar que és la primera marca del món que s’atreveix a girar el seu logotip. “Es busca reconnectar amb els valors i esperit original de la companyia: la rebel·lia, la disrupció i la frescor”, va explicar durant la presentació. Gallego va reconèixer que és un logotip que fa “sortir l’empresa de la zona de confort”. És per això que en països més clàssics com el Japó té previst posar el logotip i el nom de la marca amb l’idioma del país.

El que persegueix la companyia amb aquesta transformació és aconseguir un públic més jove. Actualment el seu consumidor mitjà té entre 46 i 49 anys, i l’objectiu és reduir-lo fins als 38 en un període de cinc anys. “Si no, Desigual desapareixerà amb les generacions futures”, va diagnosticar Gallego. Per aconseguir reconnectar amb aquest consumidor més jove, la companyia comandada per Thomas Meyer també ha començat a col·laborar amb dissenyadors com Miranda Makaroff i promeses de la música com ara els cantants Aleesha i King Jedet. A la llista de col·laboradors també hi ha l’actor Jordi Mollà.

A banda del canvi d’imatge, aquesta transformació també preveu fer un producte de més qualitat mantenint el preu actual mitjà. “El que baixarà és el marge de benefici per a l’empresa”, va assegurar el cap de màrqueting. Per a aquest augment de qualitat, el 96% dels teixits que s’utilitzaran seran orgànics. A més, la roba també serà més urbana, versàtil i tindrà dissenys nous. Desigual va presentar aquesta nova etapa ahir al vespre amb una desfilada de la col·lecció primavera-estiu del 2020 davant la seva seu a Barcelona.

Una transformació de quatre anys

El procés per arribar a aquesta transformació ha estat llarg. Durant quatre anys diverses consultores han dut a terme estudis que els últims sis mesos Desigual ha analitzat per determinar les línies de transformació, que està previst que es consolidin durant l’any que ve. La companyia catalana ja ha començat a implementar la nova imatge a tots els seus canals digitals i a les 500 botigues que té a tot el món. Algunes les remodelarà de dalt a baix, i d’altres, com la del passeig de Gràcia, només inclouran la nova marca. El seu vaixell insígnia serà el local que inaugurarà el 21 de juny al Portal de l’Àngel.

L’empresa encara aquesta nova etapa després de patir una fuga d’una vintena de nous directius els últims quatre anys, entre els quals un conseller delegat, Manel Jadraque, i també un altre membre de l’equip directiu que el va substituir, Pierre Cuilleret. Aquesta fuga va acabar amb la remodelació de Meyer del nou consell d’administració entre finals de l’any passat i principis d’aquest. El nou consell l’integren tres persones, entre les quals Meyer mateix, que a part del fundador i president de l’empresa també ha agafat la direcció creativa i dos executius de la seva confiança: Jorge Ramírez, que era el secretari, i Celso Gomáriz, que ocupava el càrrec d’assessor fiscal. Fonts de la companyia han assegurat que tots aquests canvis de directius responen a “la construcció” del nou Desigual.