El Danone xinès regnarà als Jocs Olímpics

PequínEl fabricant de productes làctics xinès Mengniu ha firmat, conjuntament amb Coca-Cola, un megacontracte de més de 2.600 milions d’euros per patrocinar els Jocs Olímpics. Així, l’empresa d’alimentació asiàtica irromp amb força en el mercat internacional de l’esponsorització d’esdeveniments esportius, una lliga en la qual fins ara només jugaven les tecnològiques xineses com Alibaba.

El pes de Mengniu a la Xina es pot comparar al de Danone a Europa. De fet, la xinesa fins i tot havia arribat a crear una joint venture amb la multinacional francesa, però la relació entre les dues companyies s’ha refredat els últims anys.

L’acord amb el Comitè Olímpic Internacional (COI) representa un important aparador per al segon fabricant de làctics del mercat xinès -el primer és Inner Mongolia Yili Industrial Group-, que ara aposta per créixer a l’exterior, mirant especialment a l’Àsia, i també per augmentar quota en el mercat interior. El mateix COI ha qualificat l’acord com el més gran de la història de la institució.

Així doncs, l’empresa xinesa i Coca-cola es convertiran en patrocinadors conjunts per a un període que va del 2021 al 2032 i que inclou sis Jocs Olímpics (d’Estiu i d’Hivern), els Paralímpics i els de la joventut. Coca-Cola compartirà la posició com a beguda oficial (no alcohòlica) dels Jocs. És curiós que, enmig de les tensions de la guerra comercial entre els Estats Units i la Xina, dues empreses líders en els seus respectius països signin acords milionaris de cooperació.

Mengniu Dairy Company fabrica una àmplia gamma de làctics líquids (llet UHT, iogurt, begudes làctiques) al costat d’altres productes com ara gelats, formatge i begudes amb proteïnes vegetals. Mengniu és la seva marca principal.

Segons les dades que facilita la companyia, el 2018 el grup va aconseguir una producció anual de gairebé 10 milions de tones. Compta amb més de 50 plantes de producció i té uns 30.000 treballadors.

El 2014 es va convertir en la primera empresa alimentària que cotitzava a la borsa de Hong Kong. A més de Danone, té signats acords de cooperació estratègica amb marques internacionals com Arla (Dinamarca) o AsureQuality (Nova Zelanda). A tot això cal afegir-hi un avantatge addicional en el mercat global: està participada pel govern xinès, com la majoria de les grans companyies del gegant asiàtic. El seu accionista més important és el conglomerat estatal d’aliments Cofco.

Reposicionament de la marca

En un mercat com el xinès, que no té tradició de consumir llet, Mengniu intenta posicionar-se com una marca de qualitat i esborrar així del seu historial el record de l’escàndol de la venda de llet en pols per a nadons adulterada amb melamina del 2008. En el frau, en què van estar involucrades les principals empreses de làctics del país, es va saldar amb la mort de sis nadons, a part de deixar més de 300.000 afectats.

Actualment, l’objectiu del grup és situar-se en la gamma alta de l’escala dels làctics amb productes com la llet orgànica per a lactants o batuts enriquits per substituir menjars. L’aposta és conquerir la cada cop més gran classe mitjana xinesa, que busca nous productes, està preocupada per la salut i no és capaç de negar res als seus fills, especialment si amb això ajuden al seu creixement.

Amb aquest contracte milionari de patrocini, Mengniu intenta posicionar la seva marca a escala internacional i estatal, associada als Jocs Olímpics, perquè li aportin valors relacionats amb la salut, l’esport i l’excel·lència.

No és la primera aproximació del grup al món de l’esport. L’any passat es va convertir en patrocinador oficial de la FIFA en el Mundial de Rússia 2018. Messi protagonitzava anuncis a la televisió xinesa i, a la pàgina web corporativa de Mengniu, la imatge del futbolista argentí domina la pantalla.

Però l’acord de patrocini rècord amb el COI situa l’empresa en un altre nivell. Jeffrey Lu, director executiu de Mengniu, va assegurar que impulsarà la seva expansió internacional. Però, de fet, és el mercat interior de més de 1.200 milions de consumidors el que està realment en joc.

La principal competidora de Mengniu és l’empresa Inner Mongolia Yili Industrial Group, líder del sector. Entre les dues controlen la meitat del mercat xinès.

Yili, que també compta amb participació estatal, és patrocinador exclusiu de productes làctics en els Jocs Olímpics d’Hivern del 2022, que se celebraran a Pequín. Li ha faltat temps per denunciar que el contracte del seu rival, en col·laboració amb Coca-Cola, intenta saltar-se la seva exclusivitat en aquesta competició, i amenaça amb accions legals.