Qui són les grans nissagues catalanes del passeig de Gràcia?
L'ARA conversa amb quatre dels representants d'empreses familiars amb presència a l'icònic eix comercial
BarcelonaEl passeig de Gràcia les ha vist de tots colors. El que va començar sent un camí de carros per unir la Barcelona sense muralles i la Vila de Gràcia a principis del segle XIX, ha acabat sent, segons les últimes xifres d'ASCANA de l'any 2023, l’eix comercial més car de Catalunya amb el preu de lloguer del metre quadrat de 3.460€, una xifra només superada a tot l'Estat pel carrer Preciados de Madrid, amb 3.600€. Però més enllà del rànquing de preus que paguen les empreses que veuen el passeig de Gràcia com un centre de negoci, aquesta transformació també ha repercutit de ple en la modificació del paisatge urbanístic de Barcelona.
Des de l'inici de la creació del carrer –ideat el 1821 i impulsat tres anys més tard– havia estat una via fonamentalment residencial allunyada del centre comercial, que estava situat vora la nova Via Laietana, tal com explica l'historiador i museòleg Daniel Venteo. El creixement de Barcelona fora muralles i la instal·lació de diferents serveis i transport –com el parc d'atraccions Camps Elisis i el pas del tramvia– va incentivar el traspàs progressiu del centre de negocis fora del que havia estat l'antiga Barcelona, per situar-lo al passeig de Gràcia. Després del final de la guerra, aquesta via va convertir-se de ple en un eix comercial de negocis familiars burgesos. Malgrat que a la dècada dels cinquanta la via va perdre popularitat social amb la instal·lació de les seus bancàries, anys més tard el passeig de Gràcia va tornar-se a situar com un centre neuràlgic de la vida social amb la continuïtat dels antics negocis familiars i l'arribada de noves empreses locals, relata Venteo.
Dos segles després de la creació del passeig de Gràcia, i amb un canvi de paradigma de la tradició comercial amb l'arribada de grans multinacionals, l'ARA ha volgut conversar amb algunes de les empreses amb continuïtat generacional que s'han adaptat a la competència voraç que ara hi ha a una de les vies insignes de Barcelona.
![Maria Bernat](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 1 1"%3E%3C/svg%3E)
El matrimoni Josep Batlló i Amàlia Godó –filla de Bartomeu Godó i Pié, polític del Partit Liberal, empresari i cofundador de La Vanguardia– va adquirir l'edifici del número 43 del passeig de Gràcia amb la intenció de competir amb l'edifici que Josep Puig i Cadafalch acabava d'inaugurar al número 41, l'anomenada Casa Amatller. Malgrat que la idea inicial era la d'enderrocar l'edifici construït per l'arquitecte Emili Sala i Cortés –autor de la casa Elizalde i la casa Emília Carles– Gaudí va convèncer-los de no convertir en runes el que era una obra d'un dels seus professors, i així es va salvar la cèlebre Casa Batlló.
El matrimoni va decidir rendibilitzar els costos de les obres posant a lloguer alguns dels pisos de l'edifici, i una de les empreses que va instal·lar el seu despatx a la casa a tocar del carrer Aragó va ser la Sociedad Iberia de Seguros. Però el panorama d'esplendor va fer un gir de 180º quan Josep Batlló i Amàlia Godó van morir. La casa va passar a ser de dues de les filles, la Mercè i Carme Batlló, que el 1954 van decidir vendre l'edifici a una de les empreses que llogava un despatx, la Sociedad Iberia de Seguros, empresa en la qual Enric Bernat –propietari de la patent dels Chupa Chups– llavors tenia una inversió minoritària.
L'any 1989 i ja amb Bernat com a propietari de la Sociedad Iberia de Seguros, es va iniciar un procés de venda que s'allargaria més del previst. La falta de compradors, l'alt preu de l'edifici i la crisi del sector immobiliari que es vivia en aquell moment feien difícil trobar un comprador. Finalment, en una maniobra financera, l'any 1993 va acabar sent la mateixa família Bernat que per un cost molt inferior al preu de venda que havia sortit la casa, va comprar l'edifici sencer per 3.000 milions de pessetes (que equivaldrien avui a uns 42 milions d'euros).
Després que la família Bernat adquirís una de les joies de la corona del quadrat d'or, van decidir restaurar-la i el 1995 van començar a llogar la casa per fer-hi esdeveniments. "Els meus pares van fer el primer casament a la casa Batlló", explica Maria Bernat en conversa amb l'ARA sobre el nou ús que va començar a tenir l'emblemàtic edifici, justament en el mateix any que ella va néixer. A partir del 2002 i coincidint amb l'Any Internacional de Gaudí, la Casa Batlló va començar a acollir les primeres visites culturals. Avui dia s'ha convertit en un museu de referència i l'any 2023 –l'últim any que se'n tenen dades– va ser visitada per 4.100 persones al dia, si bé Bernat assegura que en l'últim any "ha continuat creixent substancialment".
La "llibertat" familiar per proposar nous projectes
Un exemple del nou enfocament museístic són les visites immersives que s'ofereixen a l'interior del museu i els mappings que des del 2022 s'hi projecten a la façana, uns projectes que Bernat ha capitanejat com a directora artística de la Casa Batlló. Aquesta és una de les renovacions que s'han dut a terme sota el lideratge del cosí de Bernat, Gary Gautier Bernat, que ha estat clau en "la introducció de la tecnologia i els nous mitjans per millorar l'experiència del visitant", explica Bernat sobre el rol del seu cosí. De fet, Bernat té clar a l'hora d'assenyalar quin és el principal motiu que ha fet possible aconseguir tirar endavant aquestes propostes innovadores: "He tingut la sort que el meu pare i els meus tiets m’han donat la mateixa llibertat que ells també van rebre del meu avi".
Però Bernat no sempre ha vist tan clar el fet de formar part del llegat d'aquest emblema. Durant molt de temps no es veia "dins de la casa Batlló" i per això va començar a fer el seu propi camí treballant al despatx d'arquitectes de Ricard Bofill. Va ser a Nova York, estudiant el grau de gestió de disseny al Pratt Institute que va veure "una oportunitat d'escalar la proposta cultural" que fins aquell moment la segona generació i Gary Gautier Bernat estaven duent a terme. "Durant la pandèmia vaig tornar a Barcelona i vaig parlar amb la meva tieta [Marta Bernat] de totes les coses que se m'havien acudit durant les classes de la carrera", explica Bernat sobre l'interès que mostrava en millorar diferents aspectes del negoci i que van ser claus per la seva incorporació a la Casa Batlló.
Després d'anys que el passeig de Gràcia hagués adoptat una estètica més grisa, sòbria i poc concorreguda al ser una avinguda dedicada a la banca, l'empresari Enrique Vives va decidir trencar aquesta dinàmica i crear un dels primers centres comercials a Barcelona l'any 1978. L'espai acabaria tenint el nom de Bulevard Rosa –com a homenatge a l'antiga Sala Rosa inaugurada el 1932– i durant quatre dècades va esdevenir un centre de referència de moda i dinamisme comercial del passeig de Gràcia i de Barcelona.
Els germans Sandra i Nacho Vives, fills del que també va ser el fundador d'El Triangle, van intentar rejovenir l'oferta de les botigues, però el context de la gran artèria de luxe havia canviat per complet: a principis dels 2000 van arribar al passeig de Gràcia els grans del retail internacionals i la competició va acabar sent devoradora. El que havia estat una aposta precursora pel retail va acabar morint del mateix mal que els havia fet triomfar. El 31 de juliol del 2018 el bulevard va tancar les portes i els anys següents es van dedicar a buscar alternatives que reactivessin un espai immens i de distribució arquitectònica particular.
D'espai comercial a aposta cultural
Després d'intentar vendre a altres empreses la gran superfície comercial, van adonar-se que l'alternativa estava dins de la mateixa casa. Quique Vives, quan tenia 24 anys i amb l'experiència d'haver treballat en consultoria estratègica, va idear una nova proposta tenint en compte el context comercial de la ciutat. "Em va fer una mica de pena, però s'havia de canviar d'enfocament. Ens vam adonar que les propostes culturals del voltant estaven una mica antiquades i vam apostar per obrir un museu sobre Catalunya, perquè creiem que aquesta temàtica encaixa a la perfecció al passeig de Gràcia", explica Vives sobre l'anomenat White Rabbit.
Quaranta-cinc anys més tard que Enirque Vives inaugurés el Bulevard Rosa, el seu net es va posar el capdavant de la proposta cultural com a director del nou museu. Actualment el White Rabbit ocupa 1.200 metres quadrats dels 5.000 que va arribar a tenir el centre comercial. Vives apunta que el projecte s'ha tirat endavant amb "capital privat i sense subvencions públiques". Malgrat la magnitud de la proposta, Vives apunta que a hores d'ara porta "una empresa petita i familiar". Així i tot, aquesta dimensió també els dona més marge de maniobra davant de les grans multinacionals amb les quals comparteix carrer: "Som d'aquí, coneixem com funciona aquest carrer i al ser més petits som capaços de prendre decisions més ràpid".
El net d'Enrique Vives afirma que al passeig de Gràcia no només ha canviat l'oferta comercial, sinó també els seus vianants. Si bé troba a faltar "gent local" en aquest carrer, apunta que hi ha un nínxol de client que és internacional o que s'acaba d'instal·lar a Barcelona i per aquest públic el museu fa la funció de contextualitzar l'entorn, les tradicions i els artistes del país. Així i tot, Vives també vol seduir el vianant de proximitat: "Entenc la resistència dels barcelonins a visitar un local que els parla de tradicions que potser ja coneixen. "Per a aquest sector de gent hem engegat la iniciativa de Les nits del White Rabbit, amb concerts en directe i stand-ups".
L'any 1968 Jordi Clos, empresari i president de la Fundació Arqueològica Clos –entitat que també posseïx el Museu Egipici de Barcelona–, va decidir diversificar els seus actius i iniciar-se en el món immobiliari amb la fundació de l'empresa Derby Hotels Collection. Amb la voluntat d'adquirir edificis d'alt valor històric, l'amant de l'egiptologia va ampliar el seu patrimoni adquirint edificis a capitals europees i habilitant-los com a hotels. Quaranta anys més tard de la fundació de Derby Hotels Collection, Joaquim Clos va sumar-se a l'empresa del seu pare com a director general.
Amb diferents hotels a Barcelona, així com a Madrid, Londres o París, una de les primeres accions que va dur a terme Joaquim Clos va ser l'adquisició de l'edifici que avui dia es coneix com l'Hotel Suits Avenue. "Adquirir un hotel al passeig de Gràcia era una qüestió d'identitat de l'empresa", explica Clos en conversa amb l'ARA sobre l'edifici que combina apartaments de lloguer i apartaments turístics. Feta la compra, van voler retre homenatge a la Pedrera, ubicada en diagonal de l'hotel, i van convèncer l'arquitecte japonès Toyoo Ito –guanyador del premi Pritzker l'any 2013– de reformar la façana del futur hotel, de manera que amb les corbes i obertures metàl·liques dialoga amb el modernisme de l'obra de Gaudí.
Per a Joaquim Clos, la passió del seu pare per l'egiptologia ha servit per especialitzar els seus hotels en les estades de luxe. Aquesta característica atrau els clients d'un valor adquisitiu alt i d'estades més llargues que la mitjana de pernoctacions de Barcelona: "Tenim molts clients europeus, coreans i xinesos, també molt client que ve a operar-se a Barcelona; les hem vist de tots colors".
El vincle amb el passeig de Gràcia
Clos ha estat testimoni del canvi que en les últimes dècades ha viscut aquesta artèria comercial. "El 2009, el moment que vam inaugurar l'hotel, les marques internacionals encara no havien mostrat el seu interès hoteler al passeig de Gràcia. De fet, fins fa pocs anys els agents catalans tenien gran part del teixit hoteler de la ciutat, però això ha canviat a Barcelona i a les grans capitals del món", explica.
Aquesta internacionalització del retail ha aconseguit que "el shopping district que estava a Diagonal ara es concentri al passeig de Gràcia", però també ha comportat externalitats que han canviat el paisatge comercial. "Ja m'agrada l'actual passeig de Gràcia, però si pogués escollir m'agradaria que hi hagués més comerç local de qualitat. El que passa és que soc empresari i conec el que costa obrir una botiga al passeig de Gràcia; sé que això és molt difícil", assenyala. El que troba més a faltar és l'àmbit gastronòmic, que "salvant les distàncies, també és el que li va passar a les Rambles", apunta. "Algú s'hauria d'atrevir a muntar un restaurant que pogués arribar a tenir estrella Michelin i amb un pàrquing, penso que li donaria un valor brutal", rebla Clos.
I expressa un últim desig: "Encara que siguin la meva competència, m'encanta que hi hagi el Majestic i el Mandarin, perquè són característics de Barcelona. Si fos possible, m'encantaria que també hi hagués tres Vinçons", assevera.
Igual que el seu avi, Luis Sans va haver d'assumir la regència de la botiga Santa Eulàlia quan tenia 22 anys. Està ubicada entre el carrer Provença i Rosselló i és una icona de la moda barcelonina des del 1843. Malgrat que inicialment la firma va estar ubicada a diferents establiments prop de la Boqueria, va ser a partir del 1941 quan es va obrir la primera botiga de Santa Eulàlia al passeig de Gràcia número 60 i tres anys més tard n'obriria una de nova al número 93, on es troba actualment.
Santa Eulàlia ha estat testimoni dels canvis urbanístics del passeig i dels gustos dels clients de cada època. Mentre a l'exterior cada vegada el cotxe tenia més presència a causa de l'impuls que l'alcalde Porcioles va donar al vehicle particular, Santa Eulàlia també patia el canvi d'època amb l'arribada de la roba prefabricada amb tallatge, l'anomenada prêt-à-porter, i el final de la roba feta a mida. A l'inici dels anys noranta van deixar de vendre teixits; anys abans havia acabat la producció pròpia de roba i s'havia substituït per les marques de grans dissenyadors internacionals.
Aquesta revolució en el món de la costura també va impactar en el paisatge comercial del passeig de Gràcia que no van adaptar-se al canvi de model i a la competició dels grans del retail. Mentre que anys enrere Santa Eulàlia competia amb botigues com Farreras, Casa Puig o Casa Bastida, ara competeix amb grans cadenes internacionals de tots tipus, apunta Sans en conversa amb l'ARA.
"Tots els que teníem botiga al passeig de gràcia teníem la nostra direcció general aquí, ara competim amb estructures empresarials molt diferents, les decisions es prenen a llocs a l'altra punta del món", explica Sans sobre el canvi empresarial de les botigues que a dia d'avui ocupen aquest eix comercial. Aquesta situació Sans la viu com a propietari de Santa Eulàlia, però també com a president de l'Associació del passeig de Gràcia: "Ara, quan hem de parlar sobre renovacions del passeig amb directius de les empreses, hi ha una interlocució totalment diferent. Al final el director de botigues és un empleat; no hi ha el vincle de comunitat que hi havia abans".
El propietari de Santa Eulàlia és clar a l'hora d'exposar les dificultats d'obrir i mantenir un negoci a una de les vies més il·lustres de Barcelona. "No hi ha lloc per a empreses independents i no consolidades. Si hi ha algun cas, és per l'herència familiar que s'ha pogut rebre", rebla Sans, que recorda el preu del metre quadrat dels lloguers i la competència de les multinacionals. "El bon equilibri no sé quin és, però el que és cert és que hi ha varietat. El passeig de Gràcia té dues coses que altres carrers del món no tenen: diversitat de negocis i una distribució humana, la mida justa entre llargada i amplada", sentencia.
