El 60% dels clients surten del súper amb el doble de productes que volien comprar

BarcelonaCol·locar els dolços i les xocolatines just davant la cinta registradora del supermercat quan l'últim que falta és obrir el moneder per pagar la compra és un vell truc de màrqueting per temptar el consumidor i fer-lo sucumbir a l'impuls de compra. Després de dècades d'experiència, petits i grans distribuïdors han anat perfeccionant un reguitzell d'estratègies que busquen induir els clients a gastar. Però amb internet i totes les seves possibilitats, súpers i hípers no han trobat només les eines per incentivar la despesa sinó que ja són capaços de preveure i modificar el comportament dels seus clients, fins al punt que sis de cada deu persones que entren en un supermercat amb la intenció de comprar un o dos productes acaben sortint per la porta amb una mitjana de sis coses al cistell, és a dir que compren més del doble del que volien d'entrada.

Així ho assegura un estudi de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) que alerta de les possibilitats que l'anomenat 'big data' –o l'ús de dades massives– atorga als supermercats per controlar els seus clients. De fet, segons Juan Carlos Gázquez Abad, professor d'economia i empresa d'aquesta universitat, "mana la botiga abans que el consumidor", que veu reduïda la seva llibertat de decisió fins al punt que "la nostra única tria és anar a una botiga o una altra". Per fer-ho, els analistes de dades fan servir tècniques diverses, moltes de les quals són imperceptibles per als consumidors.

La conducta del client

El seguiment de la mirada permet crear mapes dels seus interessos

No és una novetat que a les prestatgeries els productes estan col·locats amb l'objectiu d'aconseguir incentivar la compra, però el 'big data' també afina encara més les estadístiques, fins ara fetes a partir de l'observació convencional del comportament dels clients. Des que s'ha perfeccionat el neuromàrqueting i l'internet de les coses, però, aquesta distribució s'ha pogut perfeccionar més. Juan Carlos Gázquez explica que el recorregut que fa la mirada dels clients pot generar un mapa de punts que detalla exactament el camí físic que segueix l'interès del consumidor. "Ja hi ha diverses empreses i consultories com Henkel o Nielsen que es dediquen a vendre estudis sobre els nivells d'interès dels consumidors davant la distribució de productes en una botiga després de posar-los unes ulleres d''eye tracking'", diu l'economista.

L'espai físic de la botiga

L'amplada dels passadissos o la música també hi influeixen

A moltes cadenes, com Caprabo, DIA o Mercadona, s'han pogut observar canvis d'aspecte en els últims anys. Aquestes cadenes han optat per colors més clars, més espai entre passadissos, més llum i una imatge més semblant a la d'un mercat tradicional, amb espai separat per a la peixateria i la carnisseria i donant especial importància als frescos –com per exemple va fer Caprabo amb Caprabo Fresh o com correspon al model de botigues com Casa Ametller–. "Que tot el procés de compra sigui més agradable, amb música relaxant, llum i passadissos amples no és gratuït; al cap i a la fi, l'objectiu és que el client s'estigui més estona donant voltes i acabi comprant més", diu Gázquez, que al mateix temps defensa que totes aquestes estratègies, a més de l'ús del 'big data', van començar a intensificar-se amb la crisi econòmica, quan els distribuïdors van haver de fer mans i mànigues per aconseguir retenir i fidelitzar una clientela que s'anava estrenyent el cinturó.

En aquest sentit, estratègies com col·locar productes com l'aigua, l'oli o la llet –que tothom necessita comprar– al final de la botiga es veuen reforçades amb la informació que pot aportar el simple fet d'incorporar un xip al carretó. Gázquez Abad assegura que Caprabo ja ho està començant a provar al seu establiment del centre comercial a l'Illa Diagonal de Barcelona, i altres cadenes com Carrefour també ho comencen a posar en pràctica.

En aquest cas, l'estratègia és oferir al client un servei que, a primera vista, ha de servir-li per racionalitzar la compra. Els carretons porten incorporats un sistema que calcula la quantitat gastada a mesura que es va omplint el cistell. Al mateix temps, però, el supermercat obté un mapa exacte del recorregut que ha seguit el consumidor: on ha anat primer, quanta estona s'ha aturat davant de certes zones o promocions o a quins passadissos va més sovint.

Tècniques de fidelització

Les targetes de client o els cupons informen sobre el seu propietari

Una altra de les proves pilot de Caprabo al mateix establiment de la capital catalana té a veure amb les targetes de fidelització. No només se cedeix informació quan es paga amb targeta de crèdit, sinó que els descomptes que els establiments ofereixen a canvi d'una targeta client estan lligats a tota mena d'informació. En fer un pagament digital, la cadena sap qui i a quina hora l'ha fet, però no sap de primera mà quin és el perfil d'aquest client. En canvi, quan es registra per fer una targeta de fidelització acaba cedint informació sobre el seu lloc de residència, gènere, edat i, lligat a tot això, sovint també l'estatus social. A partir d'aquí les cadenes poden sistematitzar tota aquesta informació i jugar-hi. Aquest economista explica que a partir de l'historial de compra que es registra en aquestes targetes la cadena pot oferir unes promocions o altres a cada client. "Encara que sigui un servei per al consumidor, el que cedim acaba sent superior al que rebem", diu Gázquez Abad.

La caixera vol alguna cosa més de tu que diners

Informació externa

La previsió del temps o de les modes permeten canviar preus

A més, les cadenes han après a fer servir informació externa per preveure els seus estocs. Per exemple, és conegut el cas en què la cadena nord-americana Walmart va augmentar el seu estoc de productes bàsics en previsió d'un gran tifó als Estats Units. I no només es pot variar l'estoc en funció de la predicció de les necessitats dels clients en funció del clima, sinó que també ho permeten les modes: l'augment de cerques a Google de cert ítem perquè un famós n'ha parlat, per exemple, pot permetre preparar una comanda, però també apujar-ne o abaixar-ne el preu.