Els cellers catalans ataquen la generació dels ‘millennials’

BarcelonaEls productors de vi catalans tenen motius per estar esperançats. La facturació dels més de 850 fabricants de vi i cava a Catalunya ha resistit a l’alça malgrat un mercat interior hostil per la crisi. Els ingressos d’aquests cellers van experimentar un creixement de prop del 5% entre el 2008 i el 2013, fins a situar-se en els 1.600 milions d’euros, segons un estudi de la Generalitat a través de l’agència ACCIÓ i Cluster Development. A banda del manteniment del negoci internacional, aquestes empreses també han notat una bonança a Catalunya, on han esgarrapat 4,4 punts de quota de mercat, fins a situar-la en el 34% l’any 2014 (últimes dades disponibles), segons l’informe d’ACCIÓ.

Un dels motius d’aquesta bonança al mercat interior que han notat les onze DO catalanes ha sigut l’aparició de noves oportunitats per enganxar tota una nova generació de consumidors: els millennials. Els joves d’entre 21 i 33 anys mostren cada cop més interès pel consum de vi, i el seu pes en les vendes creix, segons Marta Marsé, cap d’anàlisi de l’àrea de desenvolupament de clústers a ACCIÓ. Ja són el segon col·lectiu en volum per darrere de la generació dels baby boom, que té encara més pes al segment.

Un “luxe assequible” per a joves

La irrupció dels millennials en el mercat del vi és una tendència mundial que es nota a mercats en què el vi creix amb força -com als EUA-, però també és una evidència a d’altres de més madurs i que són, a més, productors, com Catalunya. Fa només tres anys, el 33% de millennials, explica Marsé sobre les conclusions de l’estudi. A més, els joves presenten uns atractius per als productors perquè són territori per conquerir i experimenten i assagen molts productes diferents. “Veuen el producte com un luxe assequible”, sosté l’experta. I també són els participants més actius en tastos, que cada cop proliferen més no només als mateixos cellers sinó també a botigues especialitzades, afegeix.

Els productors catalans ja han començat a fer passos per conquerir els consumidors joves. Només cal veure els últims llançaments que van fer cavistes consagrats com Freixenet i Codorníu. Aquest últim ha creat tota una nova marca, Codornew, per atacar el públic jove amb vins d’agulla, frescos i fins i tot per plantar cara a la fortalesa del vermut en els aperitius entre aquests consumidors. Freixenet també ha fet la seva aposta, en aquest cas, amb el vi Mia, un escumós que també va dirigit del tot als joves, i amb productes que agraden a les dones joves com són els moscato, explica Marsé.

La batalla amb el ‘prosecco’

Els productes selectes pensats per a la generació del mil·lenni són una eina que pot resultar valuosa no només al mercat interior sinó també a l’estranger. Segons l’estudi de la Generalitat, als Estats Units la quota del vi no para de créixer des de fa 20 anys i els joves ja suposen un 24% de les vendes. El mateix passa amb la resta de països on el consum de vins va més disparat, entre ells els mercats emergents com el Brasil i Rússia. De fet, les onze DO catalanes ja tenen el 46% de les vendes als mercats exteriors, segons dades del 2014 del mateix estudi.

Els vins escumosos que estan proliferant entre moltes marques poden ajudar, a més, a esgarrapar vendes davant d’un competidor que s’ha fet fort els últims anys al món: el prosecco italià. Un mercat “neutral” com el Regne Unit, que no és productor de vi, dóna una mostra del mal que ha fet al cava i al xampany francès la puixança d’aquesta beguda italiana: entre el 2009 i el 2014, les vendes de prosecco han crescut un 1.100%, mentre que les de cava i xampany juntes han retrocedit un 11%.

El posicionament del producte català és la batalla clau, tant a l’estranger com al mercat espanyol. A tot Espanya, més de 5.000 cellers i 2.000 marques conviuen, amb una “saturació i concentració de grups” que obliga els més petits a moure’s en dues direccions per esgarrapar ingressos: la del producte orientat al segment mitjà-alt (amb més marge) i la de l’enoturisme.

El sector del vi rebrà una atenció especial a la pròxima fira Alimentaria a l’abril. El vi tornarà a ser un dels grans protagonistes i comptarà amb un saló específic per captar, sobretot, potencials clients estrangers que ajudin els cellers a créixer internacionalment.