Els caps pagaran el preu de barrejar política i empresa
El 2020 evidenciarà els inconvenients del fet que els consellers delegats facin activisme
Hi havia una norma de ferro per a qualsevol cap nord-americà d’empresa temptat de parlar de política: no ho facis. Aquesta doctrina s’ha anat diluint, ja que els alts executius s’han vist forçats a prendre partit davant les desigualtats, les guerres culturals o el clima. Fins ara, el camí ha estat fàcil: és més divertit exposar una forma de veure la vida que no pas una estratègia per fer créixer l’ebitda. Però el 2020 aquesta nova raça de consellers delegats activistes s’enfrontarà a tres problemes que els polítics coneixen prou bé: l’acusació d’hipocresia, el risc d’una recessió i els canvis ideològics desestabilitzadors.
La desviació de les corporacions nord-americanes de la neutralitat política va començar després de la crisi financera del 2008. Els bancs estaven en plena època de constricció i va créixer una nova generació de treballadors i consumidors conscienciats. Alguns estaven preocupats per les injustícies culturals; d’altres atacaven el capitalisme. El canvi climàtic es va convertir en un problema urgent i el nacionalisme econòmic forçava les empreses a demostrar el seu patriotisme.
Els caps han respost a aquests senyals. Jamie Dimon, de JP Morgan Chase, escriu cartes de 50 pàgines dirigides aparentment als seus accionistes avisant directament els consellers delegats que el seu país els necessita. Els alts directius reivindiquen amb gust que les seves empreses lideren la lluita contra les emissions de carboni. I més de 180 consellers delegats han signat una declaració després d’una taula rodona de negocis dient que el seu objectiu no és només servir els accionistes, sinó també clients i treballadors.
Aquests homes i dones de negocis estan motivats per l’idealisme, la vanitat i un interès propi ben calculat, però també hi ha ajudat que fins ara l’activisme els sortís gratis. En realitat, molts dels alts directius que es comprometen a lluitar contra el canvi climàtic no estan al capdavant de les empreses que en són responsables: de les 200 companyies occidentals més grans que mostren xifres d’emissions, només les primeres 20 són responsables del 70% d’aquestes emissions. I malgrat la preocupació mostrada a l’esmentada taula rodona pels treballadors, la remuneració executiva creix mentre que no hi ha cap senyal que s’estigui replantejant com repartir el botí entre la mà d’obra i els accionistes. Mentrestant, tot apunta que el benefici de les empreses de l’índex S&P 500 augmentarà un 8% el 2020.
Les contradiccions empresarials
És aquest 2020 que els tres desavantatges de l’activisme dels conselleres delegats seran més evidents. Primer, les acusacions d’hipocresia. Nike, per exemple, ha fet campanyes de marca virtuoses, però s’ha vist embolicada en un escàndol de dopatge. O Visa, que va signar a la taula rodona que defensava els clients, però forma part d’un oligopoli de pagaments. En segon lloc, si hi ha una recessió, els alts càrrecs activistes lluitaran per conciliar els interessos dels empleats i el seu deure fiduciari amb els accionistes. Penseu en Mary Barra de General Motors, que al setembre es va enfrontar a una vaga de 46.000 treballadors que es queixaven de pagues injustes i tancaments de fàbriques mentre intentava portar la companyia al camp dels vehicles elèctrics.
I en tercer lloc, com us dirà qualsevol membre del Congrés, el terreny ideològic pot canviar ràpidament. Els consellers delegats esperen que adoptant causes socials i polítiques evitaran sentiments més radicals. Que segueixin somiant.
A finals del 2020, els líders empresarials americans s’adonaran que la postura política no és un àpat gratuït. Les empreses prudents adoptaran una visió senzilla: és feina del govern establir les regles i cosa de les empreses maximitzar valor dins d’aquestes normes. Això significa delectar els clients (inclosos els que són socialment conscienciats), invertir en innovació rendible (també en tecnologies verdes) i atraure treballadors (de vegades pagant-los més). Això no vol dir estar tot el dia fent equilibris. Per fer això cobren (i bastant menys) els polítics.