El BBVA liquida la marca CatalunyaCaixa

Barcelona“La marca desapareix”. Aquest és el missatge que van rebre els clients del BBVA a Catalunya que preguntaven dijous a les oficines què passarà amb la històrica denominació de l’entitat, CatalunyaCaixa. La decisió s’ha conegut coincidint amb el canvi de logotip i la unificació dels noms de totes les filials del banc. L’entitat d’origen basc ha decidit suprimir les diferents denominacions que tenia en diversos països i ara es dirà només BBVA, amb l’excepció de la filial turca, que passarà a dir-se Garanti BBVA.

Segons ha pogut saber l’ARA, la desaparició de la denominació CatalunyaCaixa o de la seva versió abreujada, CX, és qüestió de mesos i serà progressiva. Una comunicació interna de l’entitat rebuda pels treballadors així ho confirma: “BBVA serà la marca del grup a tot el món”, diu el document, que explica el cas específic d’Espanya: “A Espanya, amb la marca BBVA ja unificada, només implicarà el llançament del nou logo”. Però el document no deixa espai a cap ambigüitat respecte a la fusió de caixes catalanes liderada per la històrica Caixa Catalunya: “En el cas concret de Catalunya, on la marca incloïa l’ensenya CX, a partir d’ara s’unificarà amb el logotip global”. I aquest nou logotip no deixa cap espai per a la històrica marca catalana.

Una portaveu del banc va confirmar a l’ARA aquesta desaparició. “Això afecta tots els països”, va exposar aquesta font. “Com a marca ja era només BBVA, tot i que en alguns logotips es mantenia CX, però tots els contractes i documentació eren només a nom del BBVA”, va puntualitzar. La portaveu va recordar que, de facto, CatalunyaCaixa com a empresa ja havia desaparegut en el moment de la compra del banc, l’any 2014, quan el BBVA va presentar una oferta molt superior a la dels seus competidors, CaixaBank i el Santander. El banc també confirmava a aquest diari que la desaparició de la marca catalana serà progressiva. “Si tens una targeta amb la marca CX, la mantindràs fins que et duri, però no en farem de noves”, especificava aquesta portaveu.

Desaparició progressiva

El procés de substitució d’una marca per l’altra s’ha anat fent en els ja gairebé cinc anys que han passat des que el BBVA es va quedar l’entitat nascuda de la fusió entre Caixa Catalunya, Caixa Tarragona i Caixa Manresa. En el moment de la compra, la suma de les dues entitats tenia 1.415 oficines a Catalunya, mentre que a finals d’aquest any n’hi haurà 728. Això suposa un tancament del 48%, gairebé la meitat de sucursals, amb un matís: en la majoria de casos, en els tancaments, que es donen pel solapament geogràfic i el canvi d’hàbits dels clients, s’han primat les oficines que venien del BBVA per davant de les que eren antigament de CatalunyaCaixa. Així, el nom ha anat perdent pes progressivament a Catalunya.

El Sindicat d’Estalvi de Catalunya (SEC), la segona força sindical del banc al Principat, veu la decisió amb disgust: “Lamentem aquesta pèrdua, ja que entenem que això implica un trencament del lligam del banc amb el territori i amb la idiosincràsia de l’entitat a Catalunya”, va dir la secretària general del sindicat, Raquel Puig. “Pensem que la pèrdua de la marca no agradarà a gaires clients ni treballadors que provenen d’aquest entitat”, afegien.

En els últims anys, els directius del BBVA havien reiterat a l’ARA que la marca se seguiria mantenint “si té valor per al client”. Per saber si això era així, s’anaven fent enquestes entre la clientela i la conclusió, segons s’ha explicat en diferents ocasions a aquest diari, és que la marca sí que conservava valor.

Aquest canvi de criteri pot tenir a veure amb el relleu al capdavant del banc. Al gener, Carlos Torres va succeir Francisco González, president des del 2000 i implicat en l’escàndol dels espionatges presumptament ordenats per ell mateix i realitzats pel comissari José Manuel Villarejo. La unificació de la marca és una de les primeres grans decisions que adopta Torres, però fonts financeres descarten que tingui a veure amb un intent de distanciar-se del cas Villarejo. “Estava previst des de fa molt de temps”, asseguren.

Una marca de dècades

L’origen de Caixa Catalunya es remunta al 1926, amb la creació de la Caja de Ahorros Provincial de la Diputación de Barcelona. Amb la reinstauració de la Generalitat de Catalunya l’any 1931, va passar a dir-se Caixa d’Estalvis de la Generalitat de Catalunya, i el 1977 es va transformar en Caixa d’Estalvis de Catalunya, moment en què va començar a fer servir la marca Caixa Catalunya. Amb la fusió del 2010, es va optar per capgirar el nom i deixar-lo en CatalunyaCaixa. Com ja va passar amb Unnim, també comprada pel BBVA, aviat aquesta marca també serà història.