Madrí, la cervesa 'ayusista' que arrasa al Regne Unit

LondresL'ànima de Madrid i l'esperit mediterrani de Barcelona lluiten als pubs i als supermercats de Londres. Madrí contra Estrella. N'havien sentit a parlar mai, de la cervesa Madrí? L'han vista en cap supermercat de Catalunya? O a Madrid? ¿Pot ser que Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la comunitat de la capital espanyola, s'hagi llançat a la conquesta de la Pérfida Albión amb una caña de lager? ¿I si només es tracta d'una casualitat i d'un encert de màrqueting? Rere la cervesa Madrí, l'èxit més esclatant dels últims anys, s'hi amaga un misteri. Però el cert és que des que l'octubre del 2020 va irrompre al mercat britànic i irlandès, primer en pubs i restaurants i des del març del 2022 també en supermercats, ha acumulat vendes per més de 450 milions de lliures.

D'acord amb el darrer rànquing de la publicació especialitzadaThe Grocer, Madrí ha estat la marca que ha fet el salt més espectacular en termes de posicionament de mercat. Ocupa per volum de vendes el número 52 de la llista de begudes alcohòliques més consumides a les illes –és un producte ad hoc per a aquest mercat–, amb un creixement del 2,647% en l'últim any. Una dada astronòmica.

Estrella Damm se situa en la posició número 57 del mateix rànquing, després de caure'n quatre en relació amb la classificació anterior. I encara que la companyia catalana oficialment no vol dir-ne res, fonts del sector han comentat a l'ARA que Madrí està posant molta pressió a Estrella al Regne Unit i que la batalla és i serà "molt dura".

El mercat de les lagers, les cerveses més consumides al país i al món, és despietat a les illes Britàniques: la reina, de moment, és Stella Artois, del fabricant més gran del planeta, Anheuser-Busch InBev, seguida de Budweiser, també de la mateixa companyia. En aquest segment lluiten Madrí i Estrella. La primera ha fet forat amb la imatge del chulapo hipster que evoca les castizas festes de Sant Isidre. La idea explota un tòpic anglès, que es remunta de manera inconscient a la cartografia del món feta pels viatgers de l'Imperi del XIX: si fa no fa, Espanya continua sent un lloc exòtic. A més, l'acosta a la icona del senyor del barret de Birra Moretti, una cervesa originalment italiana i ara en mans de Heineken N.V., dels Països Baixos.

Estrella, l'altre actor d'aquesta particular competició contra "el alma de Madrid", com diu la publicitat de Madrí, té un tarannà innegablement mediterrani, especialment des del 2009, quan va llançar el primer dels anuncis de la famosa sèrie:Formentera. S'identifica amb l'estiu, amb la capital catalana i també amb una manera d'entendre la vida: natural, sostenible, divertida i feliç, relaxada però no frívola. Seny i rauxa. I sol a dojo, esclar, esquer de perdició per a molts britànics. El Regne Unit és el segon mercat en importància per a Damm, després de l'espanyol, i la gran paradoxa del fenomen és que Madrí es veu i es beu al Regne Unit com una lager mediterrània, quan l'associació clàssica entre la Mediterrània i la cervesa és originalment una idea brillant d'Estrella Damm.

La multinacional i La Sagra

La Madrí no s'assembla gens al caràcter cremós i amb cos de la Mahou, per exemple, però té més cos i dolçor que les lagers britàniques. Tampoc no arriba a la personalitat més acusada de les pilsner i potser té un toc una mica més bitter que no pas l'Estrella, un pèl més suau i lleugera, si bé totes dues tenen la mateixa graduació (4,6%).

Més enllà del regust que deixa al paladar, un fet clau les diferencia. La lager per excel·lència de Damm té molta història al darrere. L'Estrella es remunta al 1876, any en què l'alemany August Kuentzmann Damm va establir la seva cerveseria a Barcelona. Quasi mig segle després, el 1921, el cosí d'August, Joseph Damm, va posar les bases del producte més exitós de la factoria: naixia l'Estrella Dorada, rebatejada el 1991 com a Estrella Damm.

Madrí Excepcional, per la seva banda, no té cap història, però sí una multinacional que pot comprar el que calgui. Es tracta de la nord-americana-canadenca Molson Coors, que fa i distribueix a tot el món 126 marques, entre les quals El Águila, Carling, Coors, Peroni i Sol. El seu muscle financer és tan potent que ha comprat la història que no té la Madrí establint una col·laboració amb Cervezas La Sagra, artesans de la comarca de Numancia de la Sagra, a Toledo, que a la seva botiga en línia situa el chulapohipster de la Madrí dins la categoria d'altres cerveses.

En tot cas, Molson Coors va tancar el pacte comercial amb la fàbrica que havia impulsat Carlos García el 2017, poc després que Anheuser-Busch InBev (Corona, Budweiser i l'esmentada Stella Artois, entre moltes altres) comprés Cervezas La Virgen, de Las Rozas, a Madrid. 

Un secret a veus i la gran paradoxa

El secret de Madrí, que desconeix el client britànic, és que de Madrid no en té res, i allò de l'ànima només és màrqueting. A tot estirar, l'única relació és el chulapo del logo, que també és màrqueting. A Madrid, a més, és impossible trobar-la. Aquest cronista no va poder tastar-la l'estiu passat, després de buscar-la per arreu, arran de la descoberta que havia fet setmanes abans a Moffat, una vila perduda d'Escòcia.

La Madrí es produeix al nord d'Anglaterra, a Tadcaster, poble de poc més de 6.500 habitants, en una planta que ocupa un centenar de treballadors. A l'octubre, Molson Coors va anunciar que havia invertit 10 milions de lliures esterlines per augmentar-ne la capacitat de producció, l'eficiència i la sostenibilitat.

La companyia va començar a vendre Madrí als supermercats de la cadena Tesco (caixa de 12 ampolles de 33 centilitres) per una mica menys de 10 lliures. Ara, al Sainsbury's es pot trobar la mateixa caixa per 16 lliures, 12 amb una targeta de fidelització. Per la seva banda, Estrella ven dues caixes per 22 lliures. La guerra de preus és oberta. Una campanya publicitària a xarxes i al metro de Londres i la presència en més de 7.500 pubs i restaurants del Regne Unit fan de Madrí un rival temible. El 2016, Molson Coors havia fet la mateixa operació de màrqueting amb Pravha, cervesa "inspirada a Praga i elaborada al Regne Unit". Però no va triomfar. Què explica el secret de Madrí? És, potser, l'últim miracle de l'idil·li que viuen Ayuso i el Madrid de les cañas.