La cervesa més venuda als Estats Units és ara mexicana

La història de com Modelo Especial, una lager mexicana, va superar Bud Light com la cervesa més venuda als Estats Units és anterior a la reacció conservadora contra Bud Light l'abril passat. La creixent població hispana també és una part de la història. Els factors que, durant quasi una dècada, van portar Modelo a la seva trajectòria triomfal inclouen una preferència creixent entre els consumidors nord-americans per la cervesa importada i més cara, un acord antimonopoli i campanyes publicitàries efectives dirigides a atraure consumidors joves no hispans a la cervesa mexicana.

"La majoria de la gent a la indústria cervesera va assumir que Modelo superaria Bud Light en algun moment", diu Bart Watson, economista en cap de l'Associació de Cervesers. “Era una qüestió de quan, no de si [això passaria]”. El canvi es va produir a principis de juny, després que Bud Light hagués ocupat el primer lloc durant uns 20 anys. En el període de quatre setmanes que va finalitzar el 8 de juliol, Modelo va representar el 8,7% de les vendes detallistes de cervesa als Estats Units, en comparació amb el 6,8% de Bud Light, segons dades de Nielsen IQ analitzades per la consultora Bump Williams.

Boicot conservador

La caiguda de Bud Light va tenir lloc després d'un boicot liderat per conservadors després que Dylan Mulvaney, una influencer transgènere, va publicar un vídeo a Instagram l'1 d'abril promocionant un concurs de Bud Light. En una presentació de resultats el mes passat, Bill Newlands, director executiu de Constellation Brands, l'empresa propietària de Modelo, va dir als inversors que l'ascens de la cervesa al cim havia passat “abans del que esperàvem”. El negoci de cervesa de Constellation va registrar un augment de l'11% de les vendes el trimestre que va finalitzar el 31 de maig.

Constellation, que també és propietària de les cerveses mexicanes Corona i Pacífico, és segurament líder al mercat cerveser nord-americà perquè els gustos dels consumidors pel que fa a l'alcohol han canviat durant l'última dècada. Els nord-americans beuen menys cervesa que abans, i la que ara prefereixen és més cara que la Bud Light, va assenyalar Watson. Les cerveses artesanals i les importades, com ara Modelo, així com els hard seltzers –begudes alcohòliques gasificades– i els còctels enllaunats, s'han beneficiat d'aquest canvi a costa de les marques nacionals, va afegir.

Els consumidors més joves tendeixen a buscar alguna cosa nova o diferent, i en general més cara, que la generació anterior, va dir Nadine Sarwat, analista de begudes alcohòliques de Bernstein Autonomous, una empresa de recerca de mercat. Aquesta tendència s'ha mantingut durant generacions: quan les cerveses més lleugeres com Bud Light van començar a tenir el seu moment a les dècades de 1980 i 1990, també eren més cares que la competència. “No t'agrada beure el que beuen els teus pares”, diu Sarwat. A l'èxit de Modelo també hi ha contribuït un canvi demogràfic. Els hispans constituïen el 19% de la població dels Estats Units el 2021, davant el 13% el 2000, segons l'Oficina del Cens.

Juntament amb això, els productes mexicans han guanyat “atractiu cultural” entre els consumidors no hispans, diu Sarwat. I no es tracta només de cervesa: el volum de tequila i mescal, licors mexicans, que es van vendre als Estats Units va augmentar un 273% entre el 2003 i el 2022, segons el Consell de Licors Destil·lats. Mèxic exporta de llarg més cervesa als Estats Units que qualsevol altre país, set vegades més que els Països Baixos, segon país que més cervesa exporta als Estats Units.

El creixement més gran en les vendes de cervesa mexicana durant l'últim any ha estat en els estats més propers a la frontera amb el Canadà, que tendeixen a tenir una menor població hispana, mentre que el creixement en els estats més propers a Mèxic s'ha alentit, segons una anàlisi de Nielsen IQ. Tort i això, Modelo ha tingut més èxit que altres cerveses mexicanes que es venen als Estats Units. "Aquesta és una prova que tenir una marca de cervesa mexicana no és suficient", va dir Sarwat.

Anheuser-Busch InBev, el fabricant de Bud Light, va començar a veure que aquest desenllaç passaria des de fa una dècada. El 2012 l'empresa estatunidenca va buscar adquirir Grupo Modelo. Però el departament de Justícia sota la presidència de Barack Obama va presentar una demanda per bloquejar aquesta compra a principis del 2013, argumentant que mantenir les cerveses Modelo separades d'Anheuser-Busch i MillerCoors, les dues principals cerveseres nord-americanes, era fonamental per mantenir un mercat just.

Acord antimonopoli

Bill Baer, que dirigia la divisió antimonopoli en aquell moment, va dir que Anheuser-Busch havia buscat l'acord perquè estava preocupada per l'ascens de Modelo. Les parts van arribar a un acord el 2013, cosa que va permetre que l'adquisició continués mentre una altra empresa, que va resultar ser Constellation, controlés les operacions nord-americanes de Grupo Modelo. “El resultat al mercat va ser que Constellation tenia tots els incentius com a propietari independent per promoure realment Corona i les altres marques de Modelo”, va dir Baer, ara acadèmic visitant de la Institució Brookings, un centre de recerca sense ànim de lucre. “I això és exactament el que ha passat”.

Quan se li va demanar un comentari, el portaveu d'Anheuser-Busch va assenyalar el fet que Bud Light va vendre més cervesa en volum als Estats Units que Modelo, el lideratge de la qual en vendes (facturació) es deu, en part, al seu preu més alt.

Constellation ha treballat meticulosament per refinar la identitat de la marca. Promocionar Modelo ha estat un equilibri per mantenir l'autenticitat davant de la seva base hispana i convidar nous consumidors, va dir Jim Sabia, cap de la divisió de cervesa de Constellation. El 2016 Modelo va llançar el seu primer eslògan publicitari en anglès, amb una campanya de màrqueting d'“esperit de lluita”.

Des de llavors, Constellation ha buscat posicionar Modelo com una cervesa per als dies de partit. El 2017 es va convertir en patrocinador de l'Ultimate Fighting Championship, un acord que ha renovat i que es troba en les “vuit xifres” anualment, segons l'Sports Business Journal. Aquesta identitat és diferent de la de la marca germana de Modelo, Corona, que Constellation ha promocionat com una cervesa per prendre a la platja amb amics.

Copyright by The New York Times