Aldi i Lidl creixen tot i ignorar internet
Les dues cadenes alemanyes aposten pel súper físic
Passadissos amples, llums brillants i prestatges baixos. El nou supermercat d’Aldi a Herten (Alemanya), inaugurat a l’abril, és el prototip d’un gran programa de renovació i expansió de la cadena de supermercats. És la gran aposta del grup per conquerir el món minorista ignorant internet. Es tracta d’una fórmula que, en menor mesura, ha assumit el seu gran rival alemany, Lidl. Altres operadors creuen que aquest pot ser un càlcul equivocat que acabi reduint la seva mida.
Aldi i Lidl s’estan menjant la competència, especialment des de la crisi financera del 2008. Al Regne Unit, Aldi va augmentar la seva quota de mercat d’un 6,2% a un 6,8% fa un any i Lidl va passar d’un 4,6% a un 5,2%. A Alemanya, el primer té una quota d’un 12,9%, i el segon, d’un 8,9%.
No obstant això, Aldi reconeix que ha de canviar per seguir creixent al mateix ritme. Kay Rüschoff, director de màrqueting d’Aldi Nord (una de les filials), admet que amb els baixos preus ja no n’hi ha prou. Per atraure els compradors de classe mitjana, Aldi ha de centrar-se també en la qualitat. D’aquí la nova botiga de Herten. Aldi Nord està gastant 5.200 milions d’euros per renovar les seves botigues a Europa o obrir-ne de noves. A Gran Bretanya, Aldi Süd obre 70 botigues cada any, sovint en àrees de classe mitjana.
Recepta original
A Lidl, una nova fornada d’alts directius van començar l’any passat a actualitzar les seves botigues d’una manera similar. Van dimitir al febrer, després que el seu esforç per expandir la petita oferta online de Lidl es considerés un allunyament massa radical de la fórmula original. No obstant, es manté la idea que el camí que cal seguir és el d’obrir botigues renovades com més ràpid millor per guanyar quota de mercat i diners.
Bryan Roberts, analista de TCC Global, considera que els marges operatius dels supermercats són notòriament baixos, però que encara ho són més els de la venda online (3% contra 0,5%). Les flotes de furgonetes i conductors són cares, però, segons argumenta Walter Blackwood, un altre consultor, els supermercats no s’atreveixen a cobrar el preu de cost del servei, ja que els clients esperen que sigui pràcticament gratuït. Ho atribueixen a l’efecte d’Amazon.
De moment, la decisió d’Aldi de gastar diners en botigues físiques està funcionant. Però la proporció de persones que compren en línia només pot anar a l’alça. Es manté un xoc decisiu de filosofies comercials.