El turisme ‘adults only’ s’obre pas

Una masia de pedra del segle XVII al Gironès convertida en un hotel exclusiu de 14 habitacions, piscines d’aigua dolça i salada, jacuzzi i jardí; un hotel de luxe en una cala de la Costa Brava, amb accés directe a la platja i zona de spa; un altre hotel d’alt estànding a l’Eixample de Barcelona amb una impressionant terrassa amb piscina i bar de còctels. Són tres exemples d’establiments que es promocionen a les plataformes de reserves hoteleres amb l’etiqueta adults only. Siguin enmig de la natura, a tocar del mar o al rovell de l’ou d’una ciutat frenètica com Barcelona, durant els últims anys ha anat florint a Catalunya una oferta cada vegada més variada d’establiments turístics dirigits, específicament, a persones adultes que volen allotjar-s’hi sense infants. Sovint es promocionen com a indrets amb encant, ideals per desconnectar, dissenyats per relaxar-s’hi i fets a mida per gaudir d’una escapada romàntica.

A Espanya, tan sols un 5% dels hotels s’identifiquen exclusivament amb l’etiqueta adults only, però l’oferta no para de créixer, segons dades de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos. De fet, el 2020, malgrat la pandèmia, les reserves en aquesta mena d’establiments es van enfilar més d’un 40% respecte al 2019, segons dades del portal especialitzat Weekendesk.es. Aquesta plataforma també assenyala que el 40% de totes les reserves adults only es fan a l’últim moment i que les comunitats autònomes on tenen més tirada són Madrid, Andalusia i Castella i Lleó. No obstant això, a Catalunya també s’està notant un augment d’aquest tipus de reserves.

L’especialització, a l’alça

“Hi està havent un auge d’aquesta mena de turisme”, certifica Catiana Tur, gerent de l’Associació Corporativa d’Agències de Viatge Especialitzades (ACAVe). “Sobretot, l’oferta d’establiments adults only ha crescut en illes com Mallorca, Eivissa i les Canàries o a la ciutat de Madrid –especifica Esteve Dot, professor de l’Escola de Turisme i Direcció Hotelera de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB)–. A Catalunya irromp amb menys força, però el concepte també hi ha arribat”.

Podria semblar que l’augment de l’oferta i la demanda d’aquesta mena d’experiències turístiques ha sigut conseqüència de l’esclat de la pandèmia. Però el sector i els experts ho emmarquen en una altra dinàmica. “L’increment ja era una tendència abans del covid-19 i ara simplement continua creixent –analitza Tur–. Ho fa impulsat per l’especialització del turisme en general”. Segons la gerent d’ACAVe, l’organisme que agrupa la majoria d’agències de viatges especialitzades a Espanya, el mercat turístic camina decidit cap a l’especialització i la personalització, en la línia de donar resposta a la segmentació del tipus de viatgers. Ara bé, la pandèmia també hi ha remat a favor. “En aquells moments es va imposar el turisme de proximitat, segur i en entorns no massificats –recorda Esteve Dot–. El model de turisme adults only s’hi adapta molt bé”.

Del Carib a Barcelona

Però, ¿d’on neix i quan va arribar a Catalunya aquesta mena de turisme? L’origen del turisme especialment dirigit a persones adultes l’hem d’anar a buscar uns quaranta anys enrere al Carib. “A principis de la dècada del 1980 van aparèixer els primers superclubs i resorts a Jamaica, impulsats per la demanda de nuvis d’arreu del món que hi anaven a fer el viatge de noces”, explica Esteve Dot. A Espanya, aquesta etiqueta no es va començar a sentir fins al tombant del mil·lenni. “Un dels primers llocs on es va fer notar va ser a l’arxipèlag canari, concretament a l’illa de Gran Canària”, assegura.

Precisament, el turisme adults only va començar a arrelar primer en zones de costa, si bé amb el pas dels anys s’ha anat escampant també cap a l’interior. “Els hotels només per a adults solen ser més petits, amb poques habitacions, d’estil hotel boutique –luxosos, íntims i poc convencionals–, amb molts espais oberts i situats en zones tranquil·les, però prop d’àrees turístiques d’interès”, radiografia Carol Martín, responsable del departament de màrqueting de la cadena d’hotels independents Costa Brava Verd Hotels (CBVH). El grup, que ja té més de 25 anys d’experiència en el sector, disposa des del 2008 de la marca Petits Grans Hotels de Catalunya, una plataforma de reserves en línia que aglutina hotels de petites dimensions que destaquen per oferir serveis de gran qualitat i per estar allunyats dels principals nuclis urbans.

Pel que fa a la tipologia de clients, també en traça un perfil. “Sol ser un visitant d’entre 40 i 65 anys, amb un poder adquisitiu entre mitjà i alt”, apunta Martín. A Petits Grans Hotels de Catalunya no han notat cap demanda sobtada específicament per a hotels adults only, però sí que han vist com han crescut el nombre de matrimonis que decideixen fer una escapada sense els nens. “Acostumen a buscar establiments que tinguin una oferta gastronòmica singular, activitats d’oci nocturn o espais wellness ”.

La tendència de les etiquetes

“Més enllà del lloc d’origen del fenomen, la modalitat adults only sorgeix del procés de segmentació que viu el mercat turístic –aclareix Dot–. Els paquets turístics del tot inclòs que es van popularitzar a la dècada del 1990 han evolucionat cap a un tipus de turisme a la carta: segmentat i especialitzat”. L’expert recorda que en els últims anys han aparegut altres etiquetes, com el turisme sènior i el turisme LGTBIQ+ friendly. “L’especialització no resta clients, sinó que en suma”, opina. “Simplement, l’etiqueta filtra molt més el tipus de visitants que s’allotgen en un establiment”, afegeix la responsable de màrqueting de la cadena de Petits Grans Hotels de Catalunya. “Una cosa és clara: l’oferta d’oci i de turisme és immensa i tots els gustos tenen cabuda al sector”, conclou Dot.

A principis d’any, l’associació de consumidors i usuaris Facua va demanar als governs autonòmics que revisessin si els establiments d’allotjament i de restauració que es promocionaven amb l’etiqueta adults only podien estar duent a terme algun tipus de discriminació per raó d’edat. Concretament, l’entitat assegurava que no deixar entrar-hi menors no està subjecte a cap normativa legal i que emparar-se en el dret d’admissió no seria suficient. Ara bé, com a norma general, adults only és una etiqueta del màrqueting, que serveix per orientar i informar el consumidor, però que no implica que els establiments que l’adoptin prohibeixin l’entrada a menors.