Narcís Ferrer i Ferrer: “La tendència és consolidar el turisme que tenim, no augmentar-lo”

De gener a abril Catalunya ha rebut més de 5 milions de turistes estrangers, un 16,3% més respecte al mateix període de l’any passat. Són dades provisionals de l’Estadística de Moviments Turístics en Fronteres (Frontur) de l’Institut Nacional d’Estadística (INE), que també explica que ha estat la principal destinació dels turistes que han arribat a l’Estat, amb un 21,3% del total de visitants. A les portes del pic de la temporada turística, parlem amb el director de l’Agència Catalana de Turisme, Narcís Ferrer, sobre l’estat de salut del sector, l’afectació de la sequera o les previsions de futur.

Com preveu l’estiu pel que fa a l’arribada de turistes al territori?

Ens agrada més parlar d’any natural, però les previsions de xifra d’arribada de turistes són molt optimistes. El que més ens preocupa no és la quantitat de turistes sinó com es mouen, quins serveis utilitzen, d’on venen, a quina època ho fan i quin tipus de turisme estem atraient. Busquem un turisme conscient o valuós i, per tant, en els termes citats, els indicadors ens diuen que progressem adequadament. La tendència és consolidar el turisme que tenim, no augmentar-lo, i que tingui un millor impacte sobre el territori segons les 4 D: diversificació, desconcentració, augment de la despesa i desestacionalització.

L’any 2023 Catalunya va rebre aproximadament 18 milions de turistes, amb un increment significatiu respecte al 2022 però sense assolir encara les xifres del 2019, anteriors a la pandèmia. Com valora aquestes dades? S’ha tocat sostre?

El territori és molt divers. Si mira la darrera enquesta Òmnibus veurà que en funció del territori la pressió del turisme sobre el ciutadà és més o menys alta. Esclar que hi ha determinades zones del país –de la ciutat de Barcelona i de la Costa Brava– on òbviament s’ha de fer un replantejament des de totes les administracions i des de la part del resident de com gestionem els fluxos turístics.

Quines accions estan portant a terme en aquest sentit?

Fa dos anys que la Generalitat va impulsar una nova manera d’entendre i governar el turisme que es diu Compromís Nacional per a un Turisme Responsable, i per això l’ACT estem en ple procés de l’elaboració del nou pla de màrqueting de l’economia del visitant de Catalunya [...]. El visitant és un concepte –més enllà del turista– en el qual qui té una part molt important en el futur de la presa de decisions de com gestionem tant el turisme com el màrqueting i la comunicació turística és el resident, perquè l’activitat turística l’afecta directament.

De quines eines disposen per atraure un turisme conscient o valuós?

Són molt diverses, sempre en funció del mercat emissor. L’ACT té 14 projectes estratègics. El primer: la gestió selectiva dels mercats de llarga distància. Aquest títol és molt rellevant.

Com s’executa?

L’acció de màrqueting dels mercats a llarga distància s’ha de gestionar més selectivament. La nostra acció ha d’anar més destinada a fer que, si aquest turista ve, la seva estada sigui més llarga del previst, més desconcentrada –intentant que a més de la ciutat de Barcelona visiti altres destinacions durant la segona part del viatge– i més diversificada. El govern de Catalunya ha posat com a pal de paller aquesta legislatura l’Estratègia de Turisme Enogastronòmic a Catalunya 2022-2027, perquè l’enogastronomia ens fa diferents, fa que la destinació Catalunya no sigui una marca blanca, i ens fa diferents en tant que expliquem el país a través del vi i del menjar i desconcentrem molt.

Com atrauen aquest turisme amant de l’enogastronomia, per exemple?

Podria parlar d’una paraula molt tècnica: la hipersegmentació. Des de l’ACT sabem que les motivacions individuals són diferents, i això fa que enviem un missatge molt més personalitzat en funció dels gustos de cadascú.

Posi’m algun exemple.

Gestionem una marca amb molta potència, la marca Pirineus, que té una gran percepció de la demanda no només a Catalunya i a Espanya sinó també a França, els Països Baixos o el Benelux. La marca Pirineus té unes connotacions i una percepció per part de la demanda de determinats públics amb un alt interès pel senderisme, el cicloturisme o “l’actiu natura”, persones que volen gaudir d’una natura amable. El Pirineu és una marca molt potent que necessita molta feina d’ens públics i privats per transformar l’oferta en funció dels gustos de la demanda.

Quins mercats ajuden a destacionalitzar i desconcentrar el turisme?

Li posaré dos exemples que són molt interessants. El mercat coreà. Un país de 50 milions d'habitants amb una cultura gastronòmica important i un percentatge d’habitants catòlics per a qui és referent anar a Montserrat o viure la cultura de monestirs de Catalunya. Aquestes persones venen tot l’any, desestacionalitzen i són, segur, la nacionalitat amb la despesa diària més important que tenim.

I l’altra?

Catalunya és líder en turisme esportiu, una activitat que desestacionalitza i que ofereix a diferents destinacions com Salou, Cambrils, Lloret o Barcelona una demanda constant en temporada baixa.

El turisme que arriba a Catalunya té constància de la greu sequera que pateix el país?

La sequera és un problema planetari, que afecta la zona mediterrània i hi impacta directament. Per tant, els nostres competidors mediterranis estan igual d'afectats que nosaltres. El que vull és que el visitant internacional tingui el mateix nivell de consciència sobre la situació climàtica mundial, i concretament sobre l'escassetat de recursos hídrics de Catalunya, que els catalans mateixos, perquè quan arribi aquí sigui el més conscient i respectuós possible amb la destinació.

Quines mesures s’han pres perquè això sigui així?

La feina de l’ACT és generar missatges de respecte sobre la destinació en tota la nostra comunicació i publicitat. Som actius en informar els visitants de la necessitat que siguin curosos en el consum d’aigua.

Com ha canviat el model de sol i platja?

Ha canviat moltíssim. Del 2022 al 2023 hem desconcentrat el 14% del turisme a Catalunya. Nosaltres seguim promocionant la ciutat de Barcelona perquè el turista que vingui sigui de més qualitat (més valuós, més conscient, que tingui més curiositat), i també esperem que marxi a l’interior de les comarques de Barcelona, Tarragona o Girona. La nostra feina consisteix a no cridar l’atenció de més gent, sinó que la gent que vingui tingui més respecte i compleixi amb les 4 D: diversificació, desconcentració, augment de la despesa i desestacionalització.

De quina manera impacta la digitalització en les estratègies de promoció i màrqueting de l’ACT?

Absolutament. En aquests tres anys que he estat director de l’ACT hem fet un esforç inversor molt rellevant. Abans l’ACT o qualsevol empresa o institució feia una campanya de publicitat, la posava a mitjans físics i tractava tothom per igual. Ara mateix l’ACT pot estar gestionant continguts a l’any de vuit campanyes diferents, les quals tenen, cadascuna d’elles, tres declinacions amb continguts segons l'usuari al qual ens dirigim.

Parlem de missatges que arriben personalitzats arreu del món.

El món digital ens permet enviar a la persona que viu a Oslo i que sabem que té uns gustos determinats envers, per exemple, l’observació d’ocells, missatges de seducció personalitzats. Això és el món del màrqueting. També en el món de l’estructuració d’oferta hem d’adaptar les empreses perquè es transformin en funció dels gustos de determinats públics. Si volem aplicar les 4 D està molt bé que fem promoció de la desconcentració, però si els visitants arriben a una determinada comarca i no hi ha empreses que desenvolupin producte no té sentit. El món de la comunicació de l’ACT també intenta ajudar a fer que determinades zones es digitalitzin per explicar la seva oferta turística arreu.

Com preveu l'evolució del turisme a Catalunya els propers 10 anys?

La nostra previsió a 10 anys vista m’ha de permetre ser molt prudent. Treballem molt bé el turisme prèmium, l’esportiu, el familiar… Això fa que tinguis una demanda més diversa i siguis més resilient a variables incontrolables com una pandèmia o una guerra. Per tant, soc optimista. Crec que a nivell quantitatiu hem arribat al topall de la destinació, però el repte és que aquests topalls estiguin més ben repartits, consumeixin productes diferents, hi hagi més despesa i més desestacionalització.