Tot és publicitat menys tu
El lector Oriol Armengou em suscita un tema important perquè aborda una qüestió recurrent a gairebé tots els codis deontològics del periodisme: diferenciar informació i publicitat. “Ja fa temps –explica– que li vull escriure per mostrar la meva preocupació pel gran nombre de notícies patrocinades a la pàgina principal del diari. Puc entendre que són font d'ingressos, però tretze notícies en una sola plana principal quasi que fa dubtar de si és un diari amb notícies reals o bé tot té un rerefons interessat i publicitari. No ajuda a generar una imatge d'independència al diari, i penso que és, no exagerat, sinó gairebé insultant el gran nombre de notícies sota un logo que majoritàriament funcionen com a promoció i fins i tot blanqueig”.
A més a més de la quantitat, el lector posa un parell d’exemples de qualitat: “La notícia patrocinada d'un col·legi religiós que dies abans havia estat acusat d'amagar un pederasta. Una vergonya publicar un blanqueig tan descarat i vergonyós com aquest sota el logo mateix del col·legi... Molt penós. De debò”; i la no indicació del patrocini en determinades notícies. Els lectors Josep Artero i Àngel Gómez també fan esment d’aquest últim supòsit, referit a entitats bancàries.
La directora gerent, Georgina Ferri, respon aquestes qüestions, en primer lloc, agraint els comentaris dels lectors i comprenent que el contingut patrocinat inquieti, i encara més si la quantitat va en augment, però assegura que el compromís amb la transparència és una prioritat del diari. Argumenta Ferri: “Sempre marquem clarament el contingut patrocinat perquè els nostres lectors puguin diferenciar-lo del contingut editorial. De fet, clicant sobre la paraula patrocinat el lector és dirigit a aquesta pàgina (https://www.ara.cat/publicitat.html), on es pot veure quins tipus de continguts patrocinats hi ha. El branded content [el nom que el màrqueting dona als continguts patrocinats] és una eina que utilitzem no només per generar ingressos que ens permetin continuar produint periodisme de qualitat, sinó també per oferir contingut que pugui ser interessant i útil per a la nostra audiència. Tot i així, som conscients que ha d'estar equilibrat amb el contingut editorial i la informació que consideres essencial”.
“La font principal d'ingressos del diari –continua Ferri– és la subscripció (en paper i digital) i la venda al número del diari en paper. Malauradament, els ingressos que provenen directament dels lectors i dels subscriptors no són suficients per fer sostenible el projecte empresarial, per la qual cosa necessitem recórrer a altres fonts d'ingressos com la publicitat. Des del 2019 i fins ara, amb l'auge de Google i de les xarxes socials, la publicitat ha experimentat un canvi. Els anunciants prefereixen invertir en entorns com les xarxes socials, on saben exactament quant es gasten i quin retorn tenen i, a més, saben amb exactitud en quin públic impacten. En aquest context, els mitjans de comunicació hem vist que hi ha una cosa que les xarxes no poden oferir, i és contingut de qualitat. Per tant, hem detectat que podem elaborar contingut de qualitat, que és útil a les marques per donar a conèixer el seu producte o servei i als mitjans perquè ens permet mantenir una font d'ingressos important. Ara bé, això s'ha de fer sempre avisant els lectors, advertir-los que no és un contingut estrictament periodístic, i així ho fem a l'ARA”.
Una primera consideració del Defensor és que el tema se situa en el delicat conjunt intersecció entre redacció i gerència. La directora de l’ARA, Esther Vera, ho resumeix amb precisió: “El periodisme de qualitat no és gratis, cal pagar-lo i val molts diners. Les notícies poden semblar gratis, però la informació és molt cara. El periodisme rigorós i compromès necessita diners, i com més forta és l’empresa periodística, millor”.
La qüestió axial és, tanmateix, la de les eventuals col·lisions entre informació i publicitat, no pas la quantitat, que no està tipificada com a greuge i que tampoc no és tanta, segons el tast aleatori que he fet de la setmana del 14 al 20 d’octubre: onze continguts patrocinats. El Codi Deontològic de la professió periodística a Catalunya sanciona al seu punt setè que “cal rebutjar les fórmules de promoció o publicitat sota l’aparença deliberada d’informacions periodístiques”, i els punts sisè i setè de l’Estatut del Defensor del Lector del diari ARA es fan ressò d’aquest ja antic desideràtum ètic. El diari ARA compleix aquests preceptes, llevat dels tres casos assenyalats pels lectors referits a entitats bancàries. Aquests tres continguts són no marcats només a l’edició en paper, i tanmateix són distingits amb tipografies diferents, van sense signar, i l’encapçalament –el que anomenen “cintillo”– en dos casos va en el color corporatiu de l’entitat. El diari ARA presenta, doncs, textos però en el format d’anuncis, que és una manera de buscar l’equilibri entre el codi deontològic, que no precisa de quina manera s’ha de fer la distinció, i la clàusula contractual que presenten anunciants que demanen que la seva publicitat no sigui una imatge i un eslògan sinó un text verbal.
El tema és molt complex perquè no tot és absolutament angelical o absolutament demoníac, i a voltes informació i propaganda se solapen sense dol, de tal manera que narrar un festival cultural, una fira d’alt voltatge econòmic, una cimera política o la dissortadament ja assumida roda de premsa sense preguntes, poden ser tant propaganda com notícia, sufragui el text el mitjà o un altre actor, allò que en l’argot del gremi anomenem “pessebres”, consistents essencialment en viatges dels periodistes amb tot pagat, com si els periodistes fóssim els catalans de l’eixerit filòsof nostrat Francesc Pujols.
La intersecció entre publicitat i opinió pública ja és cridanera lèxicament, on el veïnatge semàntic es predica sol. Jürgen Habermas ha estudiat en profunditat aquesta relació, la dota amb la jurisprudència filosòfica que l’acredita remuntant-se a Kant i Hobbes, citant Shakespeare, que mai no fa nosa, endinsant-se en Marx filtrat per Adorno i Horkheimer, els seus mestres de l’Escola de Frankfurt, i em permet inferir que la premsa actual –nosaltres– a voltes hem acabat redactant notícies amb recursos formals més publicitaris que literaris per arreplegar audiències per al mitjà que ens acull i també perquè el nostre nom en lletres de motlle és una marca.
Rellegit el llibre d’Habermas Historia y crítica de la opinión pública, en la versió castellana d’Antoni Domènech i Rafael Grasa, acabo per reafirmar la complexitat de la interacció informació-publicitat i el caràcter invasiu en fons i en forma de la segona en l’àmbit de les economies de mercat neoliberals. Parafrasejant en hipèrbole il·lustrativa el vers del meu estimat Luis Eduardo Aute, “todo es mentira menos tú”, doncs tot és publicitat menys tu, que he triat com a titular eslògan en aquesta dinàmica.
L’última reconversió industrial del periodisme, que és tecnològica i amoral, convoca els professionals a discernir les notícies reals de les falses, però també a situar la informació i la propaganda en tres estats materials: convivència, coexistència i la diferència que prescriu el Codi Deontològic.
El Defensor del Lector pren esment dels dubtes, suggeriments, crítiques i queixes sobre els continguts del diari en les seves edicions digital i en paper, i té cura que el tractament de les informacions sigui conforme als codis deontològics.
Per contactar amb el Defensor del Lector podeu enviar un correu electrònic a eldefensor@ara.cat o enregistrar un missatge de no més d'un minut al número de WhatsApp 653784787. En tots els casos, cal identificació amb nom, cognoms i número de DNI.