Taylor Swift: el camí cap a la dominació mundial

BarcelonaTota bona icona pop acaba resumida en un parell de trets que la fan perfectament reconeixible. Podem veure Elvis Presley amb el seu tupé, John Lenon amb unes ulleres rodones, Michael Jackson amb el barret d’ala i a la protagonista d’aquesta història de cançons country i estadis massificats amb el seu eyeliner esmolat i els llavis pintats d'un vermell intens. La nord-americana Taylor Swift (West Reading, Pennsilvània,1989) va ser nomenada per la revista Time persona de l'any 2023. El mateix any en què la seva gira Eras Tour va començar a voltar per mig món i es va convertir en un esdeveniment cultural omnipresent.

En els darrers quatre anys, Swift ha batut tants rècords que costa portar-ne el compte. L'últim és ser l'única artista que ha guanyat quatre vegades el Grammy a l'àlbum de l'any. Empresària, productora, directora, actriu i sobretot icona, amb 34 anys és al cim de la seva carrera. Sembla que tot just acaba de començar, però ja són més de 18 anys plens d'èxits, reptes i també entrebancs dins la indústria musical.

El paper en la cultura pop

El fenomen Taylor Swift s'ha d'emmarcar dins un context, tal com explica Dafne Escandell, productora i compositora musical de l’Escola de Noves Tecnologies Interactives (ENTI) de la UB. "El seu progrés musical no es pot entendre sense el seu paper dins la cultura pop", diu Escandell. Entre d’altres característiques, en destaca la imatge "innocent" i la capacitat de fer de narradora, una veu capaç d’explicar històries i que va connectar amb els seus fans des del principi.

Als 12 anys, i després de veure un documental sobre la cantant de country Faith Hill, Swift va convèncer els pares de traslladar la família des de Pensilvània fins a Nashville per intentar aconseguir un contracte discogràfic. Va signar amb Big Machine Records, una discogràfica emergent. Era una adolescent de només 16 anys quan el 2006 va publicar el primer disc de country, que va batejar amb el seu nom, Taylor Swift. En aquell moment començava el seu salt a la fama. Les cançons sobre la seva experiència a l'institut, on no era popular, on els nois que li agradaven no li feien cas i on no sabia qui era, van ser rebudes amb els braços oberts per adolescents que sentien el mateix.

Elly McCausland, professora i pionera en impartir una assignatura especialitzada en Taylor Swift i la literatura a la Universitat de Gant, a Bèlgica, explica que una de les claus del seu èxit és que les fans senten que la cantant "valida les seves emocions quan se'ls ha dit que són massa emocionals". Això ho aconsegueix amb unes lletres personals però que alhora apel·len a l'experiència col·lectiva. Ja hi ha almenys set universitats que ofereixen cursos sobre ella, la seva música i el seu negoci. "Es diu que hi ha una cançó de Taylor Swift per a tot. Es podria definir com un clàssic modern", afirma McCausland.

Reputació i contaminació

Però Taylor Swift no sempre ha estat rebuda amb els braços oberts. El 2016, després d'un escàndol públic en què el raper Kanye West i la seva exparella, l'empresària Kim Kardashian, van trair-la i humiliar-la, l’artista va desaparèixer de les xarxes socials i la premsa li va donar l'esquena "en un any de ple apogeu de la cultura de cancel·lació", recorda Escandell. Aquest, però, s’ha convertit en el punt d'inflexió de la seva carrera. Swift va reaparèixer "enfrontant-se a les acusacions amb arguments musicals" amb el disc Reputation (2017), un gir respecte als seus anteriors àlbums i un al·legat pop contra l’escrutini de la premsa i les xarxes socials.

Després de tretze anys de contracte amb Big Machine Records, el 2018 Swift va signar amb Republic Records, perquè tots els màsters de la cantant (és a dir, les cançons, els drets d'autoria, les lletres, les gravacions, les fotografies i vídeos) havien passat a ser del domini del propietari de Big Machine, Scott Borchetta. Sis àlbums publicats entre el 2006 i el 2017 que de cop li deixaven de pertànyer. En cap moment Swift va tenir l'oportunitat de comprar tot el seu catàleg, i Borchetta va vendre la discogràfica per 300 milions de dòlars (265 milions d'euros) a l'empresari Scooter Braun, que aleshores dirigia les carreres d’artistes com Justin Bieber, Ariana Grande o Demi Lovato.

Per tal de tornar a tenir el control total sobre la seva música i la seva vida, Swift va decidir que tornaria a gravar els sis àlbums amb noves cançons que no li van deixar publicar en el seu moment per ser "massa emocionals". Escandell descriu com "una jugada mestra" per a la seva carrera aquesta regravació dels màsters. Una estratègica com aquesta va significar la incorporació de nous fans. El lligam entre la cantant i els fans ja era gairebé indestructible; a partir de llavors "es va establir com un vincle gairebé sanguini", diu Escandell.

Des d’aleshores Swift ha tornat a gravar quatre dels seus sis àlbums, ara amb el segell Taylor's Version al costat del nom original per distingir-los dels primers discos, en mans de Braun. L'últim, 1989 (Taylor's Version), es va publicar l'octubre del 2023 i va sobrepassar les vendes de l'àlbum original, del 2015, durant la primera setmana: d'1,29 milions a 1,65 milions de còpies venudes. Swift és milmilionària des del 2023. "Però no malbarata el seu poder com fan altres com Jeff Bezos o Bill Gates. És més fàcil identificar-se amb ella com una persona normal", explica McCausland. Així i tot, les crítiques s’han mantingut, també pel seu impacte mediambiental, sobretot per l'ús que fa de dos jets privats, que la situa en les llistes de les celebrities més contaminants.

Pot decantar les eleccions?

Per primer cop, el 2019 Swift es va posicionar respecte al govern nord-americà. Encara que sense mullar-se mai del tot, se l’ha idenitificat com a prodemòcrata. L’any passat, després de publicar un post d'Instagram en què demanava que els joves es registressin per votar, va haver-hi un increment de 35.000 registres, segons la plataforma Vote.org. La Comissió Europea vol demanar-li que ajudi a mobilitzar el vot jove per a les eleccions europees d'aquest 2024, coincidint amb el pas de la seva gira per Europa durant la primavera (no per Barcelona, però: va a Madrid el 30 de maig). El pòdcast de la BBC Global Story ja ha avançat la següent pregunta: "Podria Swift canviar els resultats de les eleccions nord-americanes?". I no és estrany que el Partit Demòcrata dels Estats Units esperi un senyal de Taylor Swift per donar una empenta a Joe Biden en el previsible duel amb Donald Trump a les eleccions presidencials de novembre.

La presència de Swift en l'últim any ha estat imbatible. Vídeos a TikTok, imatges d'ella a catifes vermelles i, des del setembre del 2023, les xarxes s'encenen amb cada aparició en un partit de la NFL per donar suport a la seva nova parella, el jugador de futbol americà Travis Kelce. Segons la consultora de marques Apex Marketing Group, Swift ha generat un valor de 306,8 milions d'euros d'ençà que apareix als partits dels Kansas City Chiefs, l'equip de Kelce. La darrera final de la Super Bowl, guanyada pels Chiefs, va tenir 123,4 milions d’espectadors als Estats Units i va ser la retransmissió en directe amb més audiència des de l'aterratge a la lluna el 1969.

La gira dels 1.000 milions de dòlars

El març del 2023 la cantant va començar la gira d'homenatge a la seva discografia, The Eras Tour. Segons el Wall Street Journal, quan finalitzi els 151 concerts a finals del 2024, haurà estat la gira més gran en la història de la música, estimada en més de 1.000 milions de dòlars. Durant més de tres hores i mitja, Swift canta, balla, toca la guitarra, el piano i parla amb els fans. Són 44 cançons sense interrupcions i 16 canvis de vestuari, de vestits i botes brillants. Els fans es disfressen amb la temàtica dels seus àlbums i intercanvien polseres de l'amistat entre ells.

L'efecte Taylor Swift repercuteix en l'economia local de cada ciutat que visita amb la gira. En un moment en què la inflació desbocada convida a fer el contrari, un concert de la cantant implica un increment del consum desmesurat en molts sentit. Segons una enquesta de l'empresa de sondejos QuestionPro, els assistents a les cites nord-americanes del seu tour s'estan gastant al voltant de 1.300 euros per concert, entre l'entrada, l'allotjament, el modelet escollit, el marxandatge i despeses associades a aquesta experiència musical. De fet, aquest estudi assegura que quan s'acabi la gira haurà generat un impacte econòmic de 5.000 milions de dòlars, més que el PIB anual de 50 països. Segons Pollstar –una consultora de dades sobre la indústria dels concerts–, de mitjana una entrada per a un dels concerts de la gira costa 234 euros, amb uns 53.900 tiquets venuts per cada xou de mitjana. A més, a la revenda s’han arribat a oferir entrades per 3.500 euros.

Una altra prova de la capacitat de Swift de monetitzar tot el contingut que genera és el film que ha estrenat als cinemes sobre la gira. Amb 241 milions d'euros recaptats arreu del món, Taylor Swift: The Eras Tour s'ha convertit en la pel·lícula sobre un concert més taquillera de la història; l’anterior rècord el tenia Michael Jackson.

La lleialtat a l'imperi Swift

Cada àlbum de la discografia de la cantant representa una era, una estètica específica i un color diferent. Els fans sempre n’han valorat l'habilitat per canviar d'estils de música i reinventar-se. Però la cantant també ha intentat trobar nous públics mentre mantenia la lleialtat dels seus primers admiradors. Cal tenir present que amb Swift res és gratuït, tot en la seva vida i la seva música està planificat i mesurat al mil·límetre, tal com explica ella mateixa en la cançó Mastermind, del disc Midnights (2022). I així és com ha aconseguit construir el seu imperi.

"S'ha consagrat com una de les artistes més influents del sector durant els últims vint anys. La possibilitat que aquesta bombolla es desinfli de manera abrupta és un escenari poc realista", defensa Escandell. El 19 d'abril llançarà el seu disc número onze, The tortured poets department, enmig de la gira, que els fans creuen que serà una clara referència al seu ex, l'actor britànic Joe Alwyn. “Els fans no es cansaran d’escoltar música, és el que volen. Quedarà per veure si Swift podrà seguir-los el compàs”, remarca la productora.