Molfort’s: els mitjons que van revolucionar la publicitat

BarcelonaEl pavelló que Molfort’s va tenir a l’Exposició Internacional del 1929 era espectacular: el públic fins i tot entrava per la immensa M inicial. Entre altres invents insòlits també van patrocinar una carrossa de carnaval, van tenir un camallarg fent xous pels pobles, un cotxe anunci corrent la Volta Ciclista a Catalunya, auques en revistes com El Be Negre, Xut! i Patufet dibuixades per Junceda, Opisso i Ramon Calsina. Tot plegat formava part de la brutal campanya d’una marca de mitjons fundada només dos anys abans a Mataró i que durant una dècada revolucionaria la publicitat a l’Estat.

Molfort’s era un dels productes estrella d’una empresa de punt familiar. Joan Rectoret i Rigola era el gendre del propietari. El 1923 va agafar les regnes del negoci i va decidir especialitzar-se en mitjons, mecanitzar el procés i vendre per tot Espanya, a preu raonable i amb material de qualitat. Quan els mitjons de seda valien 8 o 9 pessetes, ell els venia a 5. L’empresa va canviar de nom i del 1918 al 1928 va apostar per seguir fil per randa el manual de la publicitat racional que marcaven els pioners del ram, que ja utilitzaven mètodes científics per promocionar els productes industrials, seguint els models nord-americans, anglesos i alemanys.

La recerca que el periodista i escriptor Julià Guillamon ha fet amb el dissenyador Jordi Duró, Els mitjons Molfort’s i la publicitat racional, és molt més que el catàleg d’una exposició al Museu de Mataró: és el primer cas complet d’estudi publicitari d’una empresa d’abans de la guerra, “un dels moments més creatius i més desconeguts”, diu Guillamon. Han tingut accés a fonts inèdites i han pogut “constatar que moderns i avançats que eren i quina vocació internacional tenia aquella gent, que feia publicitat en tots els formats: anuncis, cartells, falques, jingles, insercions subliminals, cartells lluminosos, publicitat exterior, homes anunci...”, detalla Duró.

Troballes casuals i caramboles

L’inici de la investigació va ser casual. A través de l’Instagram d’un amant del disseny, el periodista Òscar Dalmau va descobrir que Carme Rectoret tenia un dibuix original del dissenyador txec Karel Cerny. La sorpresa va motivar que Duró i Guillamon fessin una expedició a Argentona per veure si es tractava d’un anunci de Molfort’s. Carme Rectoret tenia un tresor “excepcional i singular”: guardava centenars d’esborranys i originals d’anuncis, auques i publicacions dels anys 30 -un material que pràcticament mai es conservava perquè desapareixia a les impremtes- que pertanyien al seu avi, Joan Rectoret.

Guillamon va descobrir que aquest arxiu personal es complementava amb l’arxiu de l’empresa, que era a la Fundació Vilaseca de Mataró, on hi havia retalls de diaris, revistes i programes amb la publicitat que havia sortit. La tercera carambola va ser descobrir que el cap de publicitat de Molfort’s, Joan Aubeyzon -alumne aplicat del professor Pere Prat Gaballí, tòtem de la publicitat racional-, havia cedit el seu fons a l’Arxiu Nacional de Catalunya. Així Guillamon va poder completar “el trencaclosques”, perquè fins i tot hi havia una llibreta amb les insercions que l’empresa havia fet als mitjans i els diners que havien costat. L’any 1931 s’hi van gastar 95.000 pessetes: “Per aquest preu et compraves una casa al carrer Urgell”, diu Guillamon. Fins i tot van arribar a trobar la publicitat que hauria sortit si no hagués esclatat la Guerra Civil. Després del conflicte bèl·lic Molfort’s no va tornar a fer grans campanyes de publicitat, però es continuava anunciant. El 1946 apareixia a la revista Destino el mateix anunci de l’any 1936. Com tantes empreses, Molfort’s no va tornar a despuntar fins al seu rellançament, als anys 70, a les pàgines de Jep i Fidel al Cavall Fort.