L'art de fer desitjables els medicaments

Barcelona.Durant la Segona Guerra Mundial, les pin-up van servir perquè els soldats no perdessin els ànims i perquè vetllessin més per les seves vides enmig del combat. L'objectiu era que anar a buscar una dona com aquella, casar-s'hi i fundar una família fos una raó més per tornar a casa. Aquestes imatges de noies lleugeres de roba que miren l'espectador amb picardia també van servir per anunciar begudes alcohòliques i tabac. A l'Espanya franquista, però, la situació era ben diferent. Per exemple, en un cartell en què el pentinat conegut com a arriba España és l'element que crida més l'atenció del cartell, una noia més discreta, tot i que amb un somriure de calendari, anuncia... un medicament. Aquesta obra, creada per als laboratoris farmacèutics Uriach a l'estil dels cartells de les pel·lícules de Hollywood, és una de les 120 que es poden veure fins al 6 d'abril a Can Framis dins l'exposició Joan Uriach. Fundació Uriach 1838. La mostra és la setena del cicle L'art de col·leccionar, que la Fundació Vila Casas dedica als col·leccionistes privats més destacats del país. El comissari i coordinador del cicle, el crític i historiador de l'art Daniel Giralt-Miracle, s'ha submergit en els arxius de la casa i ha seleccionat 120 obres de dissenyadors i artistes com Josep Pla-Narbona, Enric Huguet, Antonio Morillas, Francesc Graus Roca, Armand Martínez, Josep Baqués i Joan Marquès.

"Nosaltres plantejàvem els símptomes als quals posaven fi els nostres medicaments i ells posaven les idees", diu Joan Uriach sobre quina relació s'establia entre l'empresa i els autors. El producte estrella dels laboratoris Uriach és la Biodramina i en conseqüència és el més representat a la mostra. Als anys 50 Francesc Graus Roca es va imaginar Don Bio, un personatge infantil que es va fer molt popular a l'època, en tots els mitjans de transport possibles, fins i tot un elefant. La col·lecció de la Fundació Uriach 1838 es remunta al segle XIX i arriba fins a finals dels 80.

Un dels exemples més primerencs és un cartell modernista en què l'única referència a la malaltia és un tigre ajagut al costat de la dona que protagonitza l'anunci. La successió cronològica dels dissenys reflecteix, segons Giralt-Miracle, l'evolució de la publicitat. "Al principi les imatges publicitàries es creen per embellir el quadre", assegura Giralt-Miracle. Més tard, els grafistes fan servir una narrativa que els permet explicar visualment per a què serveixen els medicaments. És el cas d'un anunci de Bio-Digest en què hi ha un nadó envoltat de petits dimonis. El recorregut de la mostra també revela la influència de les avantguardes històriques i el còmic en la publicitat i l'aparició de propostes pròximes a l'art contemporani, com una sèrie d'anuncis fets amb radiografies de diverses parts del cos i punts vermells per assenyalar on actua.