L'increïble poder de TikTok per vendre llibres

Barcelona"En menys d'un any m'has canviat la vida. En menys d'un any li has donat tant, tant, tant, tant valor a la meva veu que encara em costa de creure, tot això". En vint segons, Maryam Assakat (@maryam.and.books) agraeix amb un vídeo haver arribat a tenir una comunitat d'1,6 milions de seguidors a TikTok. La Maryam (Marroc, 2000), navarclina i llibretera a Parcir Llibres, a Manresa, és una de les principals booktokers de l'Estat, és a dir, una influencer de llibres, l'última eina de màrqueting que les editorials fan servir per arribar als joves.

Les booktokers són un canal massiu i directe al públic jove, i amb una gran capacitat de viralització, molt més poderós, ràpid i eficaç del que abans van ser els bloguers i els booktubers. "La manera que tenen d'interactuar a TikTok ja està fent que sigui important seguir de prop el que ressenyen i els agrada als lectors", diuen Maria Guitart i María Escuín, de l'editorial Planeta. Aquest segell és un dels que més recursos dedica a les xarxes, a jutjar pel nombre de booktokers que han parlat, per exemple, de Romper el círculo, de Colin Hoover, un títol que acaben de llançar com "el gran fenomen de TikTok" simultàniament a Espanya, Llatinoamèrica i els Estats Units.

Una de les que l'ha publicitat és Iryna Zubkova (@ir_zu), una altra referència de TikTok amb 1,5 milions de seguidors (també és a YouTube, amb 70.000 subscriptors, i a Instagram, amb 312.000 seguidors). La Iryna (Bielorússia, 2001) va decidir llançar-se a "crear contingut per entretenir la gent" el primer estiu pandèmic i va buscar un nínxol que llavors tot just estava començant a esclatar als països anglosaxons. "Moltes influencers ja tenien el seu tema, sobretot maquillatge, roba, moda… i jo sempre he llegit". Va descobrir l'etiqueta #booktok i va començar fent ressenyes de llibres que llegia a Wattpad i després de llibres físics. A l'inici va ser coneguda perquè la gent la veia com la preciosa protagonista de Fleur, el bestseller juvenil d'Ariana Godoy, cosa que ella va saber aprofitar. "I un any i mig després estic col·laborant amb l'autora i amb la seva editorial!", exclama. "La persona més modesta es pot fer viral a TikTok i que li canviï la vida, és una bogeria –diu la Maryam–. Porto anys dedicant-me als llibres i mai havia rebut cap reconeixement i, de cop, tinc contacte amb autors que admiro, he conegut gent amb els meus hobbies i no hi ha dia que no tingui comentaris positius. No m'havia sentit mai tan bé i tan feliç com ara amb TikTok".

Quina és la clau de l'èxit?

Les recomanacions literàries de TikTok no tenen res a veure amb una crítica convencional. Com ho fan? Jugant amb cançons o fragments d'àudios, amb una carpeta de referències estètiques (aesthetic), desembolicant els llibres (unboxing), compartint què els sembla mentre avancen (reaction), llegint-ne fragments i, menys sovint, amb un minut de recomanació (#librosen60seg). "Tothom pot buscar la sinopsi d'un llibre a Google; el que volen és saber què et fa sentir, si un llibre et fa plorar, enamorar-te o viatjar a l'espai", diu la Maryam. "Volen veure les emocions d'una persona, saber què l'ha impactat. Has d'explicar el que has sentit, tan bé com puguis, perquè no pots parlar vint minuts d'un llibre", diu la Iryna.

Els primers segons són claus. "Si al principi dius «No em puc creure que no hagueu llegit aquest llibre», això enganxa", explica la Iryna. Assegura que ella ha contribuït a l'èxit comercial de la saga Acotar (A Court of Thorns and Roses, de Sarah J. Maas) i d'El que queda entre nosaltres, de Marc Klein (Fanbooks), que s'ha adaptat a Netflix com a Entre dos mundos. "Sabem que el 70% de les recomanacions venen del boca-orella, de gent de confiança", explica Claudia Casanova, d'Ático de los Libros. I els tiktokers són considerats amics, no prescriptors oficials. "Jo mai he tingut un grup d'amics lectors, i aquí puc parlar amb gent a qui li agrada el mateix", reconeix l'Alba Zamora (@albazamoraexpo). Estudiant d'infermeria, booktoker, fan de Harry Potter i escriptora amateur, ha aconseguit en un any i mig 172.000 seguidors. "La gent em diu que parlo dels llibres de forma natural, que aconsegueixo que vegin la literatura com a accessible i divertida, i no cosa d'erudits o gent supermegaintel·ligent. Has de tenir alguna cosa que et distingeixi dels altres", explica l'Alba (Madrid, 2001). Les booktokers amb més seguidors comuniquen en castellà; el català hi és del tot residual (@mardellibres té 2.000 seguidors, per exemple).

A rebuf del fenomen anglosaxó

L'esclat del fenomen als Estats Units i el Regne Unit va sorgir pel confinament. A partir de l'estiu del 2020 les editorials van començar a detectar moviments estranys: hi havia llibres juvenils de fons que ressuscitaven sense explicació i s'enlairaven als rànquings de més venuts durant setmanes. Va passar amb Mentiders, d'E. Lockhart, del 2014 (Fanbooks); amb Tots dos moren al final, d'Adam Silvera, del 2017 (Fanbooks), i amb La canción de Aquiles, de Madeline Miller (Alianza), que havia estat publicada originalment una dècada abans. I fins i tot les sagues de fantasy, de Sarah J. Maas, augmentaven el seu poder de seducció (aquí les ha reeditat Crossbooks). Van descobrir que tot plegat venia de les ressenyes entusiastes d'algunes joves a TikTok.

La plataforma té la capacitat de crear bestsellers instantanis. Els exemples s'han succeït en aquests dos anys. Colleen Hoover, que té uns 25 títols de novel·la romàntica, la majoria autopublicats abans de ser editats, va arribar al número 1 del rànquing del New York Times gràcies a #Booktok i encara s'hi manté prop de 50 setmanes després. Té quatre llibres més al Top 10. Un altre cas, Olivie Blake. Durant anys va intentar vendre el seu original de Los seis de Atlas a diferents editorials, sense èxit. Va ser autopublicar-se i esdevenir un èxit a TikTok, cosa que va desencadenar una guerra per la compra dels drets de la trilogia amb contractes de sis xifres. Acaba de sortir en castellà a Umbriel. I l'última és Chloe Gong, una autora de 23 anys que va promocionar la seva primera novel·la via TikTok i va estar durant setmanes al número 1 del rànquing del New York Times. Òbviament, hi va haver garrotades per caçar-la: Océano acaba de treure el seu Placeres violentos. La cadena nord-americana Barnes & Noble fins i tot ha creat aparadors dels llibres ressenyats per booktokers, com si fos un gènere per si sol.

Llibres regalats, una traïció?

Les editorials de seguida van veure el potencial de les booktokers. "Els editors ens dediquem a publicar llibres i a buscar els lectors allà on siguin. I són a les pantalles. Senzillament, han canviat els canals. Per nosaltres els booktokers són aire fresc. Els hem incorporat amb normalitat i els enviem la producció juvenil que pot connectar més amb la seva audiència", diu Claudia Casanova, que hi ha venut títols com La ciudad del silencio, de la gamer Selene S. Campos (Wonderbooks), o el manhwa Secretaria Kim (Kitsune Manga). A TikTok, on hi ha joves de 18 a 25 anys, els llibres que hi triomfen són juvenils, exclusivament novel·la romàntica, fantasia i manga. És també el que llegeixen les booktokers: Alice Kellen, Elísabet Benavent, Cherry Chic, Iria y Selene, Sarah J. Mas, Laura Gallego, María Martínez, Tracy Wolff...

El gran atractiu de les booktokers és la identificació amb els seus seguidors i la suposada sinceritat. És "com si parlessis d'amiga a amiga", diu la Iryna. Però que les editorials els enviïn llibres gratuïts, i fins i tot els paguin perquè els ressenyin, paradoxalment podria corrompre la seva autenticitat. Totes hi treuen ferro. "Es repeteixen les dinàmiques de la premsa: el mitjà està protegit per l'audiència que s'ha sabut crear. En general, el que es fa és que si no t'agrada no en parles, i si t'agrada en parles. Són espais positius per compartir informació", diu Casanova. "Esclar que si et paguen t'exigeixen un contingut –afirma la Iryna–. Però per exemple Planeta confia prou en mi perquè faci el que vull. Si realment m'ha agradat, t'asseguro que ho sabràs, perquè hi insisteixo molt. Si no, faig el contingut i punt o dic «a mi no m'agrada el terror però si us agrada, llegiu-lo». La majoria dels llibres els disfruto, i sempre he sigut sincera", assegura. Els vídeos poden tenir entre 100.000 i 400.000 visualitzacions, i en teoria es marca quan es tracta d'un anunci o col·laboració pagada. L'Alba, a qui li envien tots els llibres que llegeix, no hi veu conflicte: "Si et paguen per una ressenya, saben que pot ser que t'agradi o no. Si et paguen per fer un vídeo humorístic d'un personatge, és el que hi ha, fas això, no és una opinió".

De professió, 'booktoker'

A la Iryna, la Maryam i l'Alba, Booktok els ha canviat la vida. Pel ressò positiu que hi aconsegueixen, però també per l'obligació de penjar contingut diàriament, mínim tres vídeos al dia a TikTok, a banda de posts o storys d'Instagram. "És una obligació bonica, però quan tens una comunitat esperen coses de tu i els has de donar contingut", admet l'Alba. A ella sobretot li serveix per tenir feedback del que escriu a Wattpad –a la tardor s'autopublicarà l'inici de la saga de fantasia Proyecto A– però li agradaria guanyar-hi diners almenys mentre estudia. Les tarifes de col·laboracions diu que estan situades en uns 500 euros per una publicació a Instagram i 300 euros per Instastories. A TikTok es pot cobrar entre 500 i 1.000 euros. "Sempre que et demanen una col·laboració, et demanen les estadístiques", explica. Habitualment es venen packs de continguts (tiktoks, reels i stories) i el preu va en funció dels seguidors i les interaccions.

La Iryna, que fins ara compaginava la feina d'administrativa amb els estudis de màrqueting, acaba de deixar la feina per provar sort amb TikTok: els llibres li han donat una base de seguidors que vol ampliar amb vídeos de llenceria, maquillatge, roba esportiva i cosmètica. Ella de seguida va buscar una agència perquè l'ajudés. "Em fa ràbia que la gent desconegui que es pot monetitzar el que fas. Estàs fent màrqueting i publicitat, i avui en dia et paguen molts diners, per això", diu. Un vídeo de menys de 20 segons pot valer 700 euros. La Iryna fins ara es treia un sou de 1.500 euros de mitjana, que espera incrementar. "No només em considero booktoker, no només llegeixo; als seguidors també els interessa la meva vida, els meus estudis, com m'organitzo. No em vull tancar portes perquè mai saps quan s'acabarà, això". Ella està feliç amb aquest èxit: "Et fa sentir bé, que valorin els teus continguts. Tinc moltes coses que molta gent no té, sobretot oportunitats. T'obre moltes portes. Diverses editorials m'han ofert escriure un llibre!"

La Maryam sabia des de petita que es volia dedicar al món de la literatura, però ignorava com fer-ho. La bibliotecària de Navarcles li va recomanar fer les pràctiques de batxillerat a la llibreria Parcir i ja fa tres anys que hi està fixa. "La meva cap em va animar a entrar a TikTok i un dia d'avorriment a la llibreria vaig fer dos vídeos, i en dos dies tenia 20.000 visites". En sis mesos, un milió de seguidors. "Soc bastant novata i miro creadores de contingut que admiro i que em transmetin la mateixa passió i amor que jo tinc pels llibres. Cadascú té la seva essència. No és una fórmula; per a mi els llibres són com un estil de vida, formen part de la meva essència", afirma. Al compte de la Maryam només hi ha llibres i està segura que ha animat el públic no lector a llegir. De moment, no s'hi guanya la vida –en tot l'any li ha arribat només una col·laboració pagada–, però sí que li envien llibres de regal. "M'agradaria que es convertís en una feina, per dedicar-hi més hores". Si segueix pujant de seguidors, ho provarà. "Què fa tanta gent seguint-me? Què esperen de mi? També m'ho pregunto. Però intento no pensar en aquest número, i faig com si en tingués tres. Vull crear un espai on la gent se senti segura i desconnecti. Ara ho veig com la meva via d'escapament, no hi ha cap més finalitat que compartir el que m'agrada".