Modernitzar l'Espanya postfranquista a cop de logos

Barcelona“Hay un hombre en España que lo hace todo”, canten Astrud als crèdits inicials del documental El hombre que diseñó España, que aquest divendres s'estrena a Filmin. La lletra encaixa a la perfecció amb el protagonista del film, José María Cruz Novillo, que durant els anys 70 i 80 va renovar l'imaginari iconogràfic de l'Espanya postfranquista. Va ser el creador dels logos del PSOE, Correus, Renfe, Repsol, Endesa, el diari El Mundo, la Cope, la Comunitat de Madrid i fins i tot dels bitllets en pessetes que es van llançar el 1978 i del blau dels uniformes de la Policia Nacional. Però la cosa més sorprenent no és que un sol home firmés tot això –i molt més–, sinó que la majoria continuïn en ús dècades després, resistint modes i tendències d'una societat sempre canviant. És la prova més contundent de modernitat: convertir-se en clàssic.

A El hombre que diseñó España els directors Andrea G. Bermejo i Miguel Larraya descobreixen la figura d'un pioner, l'home que va rentar la cara d'un país gris i endarrerit en qüestions d'imatge i on el disseny no existia. I, alhora, una figura relativament desconeguda, fins i tot per als directors del documental. Bermejo, periodista de professió i cap de redacció de la revista Cinemanía, va descobrir el treball de Cruz Novillo preparant un reportatge sobre cartellistes del cinema espanyol. “En un blog vaig descobrir tres cartells seus de pel·lícules com La escopeta nacional, i estirant el fil em vaig adonar que havia dissenyat una bona part de les produccions d'Elías Querejeta: títols com El espíritu de la colmena, Ana y los lobos... Em vaig sentir gairebé avergonyida. Com era possible que no el conegués?” A posteriori, Bermejo apunta com a explicació la modèstia de Cruz Novillo: “Sempre ha portat una vida discreta, lluny dels focus. I els treballs més importants els va fer en una època en què encara no es donava importància al disseny”.

De la Conca rural a Nova York

Nascut a Conca, Cruz Novillo va començar la seva carrera a l'agència de publicitat Clarín, a Madrid, on va entrar gràcies als contactes del pare. Des d'allà, una carambola el va portar a Nova York, a treballar per al pavelló espanyol de la Fira Mundial del 1964. “Va ser un salt espacial i temporal inversemblant: del món rural de Motilla del Palancar al cosmopolitisme de Manhattan –explica ell al documental–. Una bona part del que he fet després ve d'aquesta casualitat, que per a mi va ser com fer una carrera”.

Després de treballar com a interí a l'agència BBDO (“Era igual que la sèrie Mad men”, recorda), va tornar a Madrid amb una idea trencadora de disseny que fugia de l'estil pictòric dominant a l'època i optava per les línies geomètriques i el minimalisme, un detall que encara fa més sorprenent que tants clients d'aquella Espanya grisa el reclamessin. “Va per ser una barreja de coses –apunta Bermejo–. D'una banda el seu talent, però també els seus contactes a la Societat d'Estudis de Disseny Industrial. A més, en aquella època, si volies un disseny anaves a l'agència Clarín, perquè els estudis de disseny no existien”.

Però potser l'aspecte més interessant de Cruz Novillo és que, després de canviar la fesomia comercial i institucional d'un país i de convertir el seu nom en verb – “acruznovillame eso”, se sentia sovint a les agències de publicitat dels 80–, al tercer acte de la seva vida es va reinventar com a artista amb obres d'una sorprenent ambició conceptual. L'exemple més eloqüent és Opus 14, “l'obra d'art més gran del món”, diu el text de presentació, que interpreta totes les permutacions possibles de les dotze notes de l'escala dodecafònica, dotze colors i dotze fragments de temps. Es va estrenar a Arco el 2010, fa deu anys que s'interpreta (es pot seguir a internet) i quan s'acabi, d'aquí prop de 34 segles, Cruz Novillo ha deixat dit que “se serveixi un còctel”, un colofó que diu molt del seu sentit de l'humor i visió poètica de l'art. “Tots els diners que va guanyar com a dissenyador se'ls ha acabat gastant en la seva carrera d'artista –apunta Bermejo–. Perquè, per damunt de tot, ell és un artista i, de fet, la seva trajectòria és molt mutant però hi ha temes i motius que sempre es repeteixen”.