Oriol Renart: "Les empreses del futur o seran responsables o no seran"

Oriol Renart és emprenedor social. Després de passar per multinacionals i ONGs, fa una dècada va decidir fundar AlterCompany, una consultoria que persegueix el canvi social. Recull la seva experiència i la seva aposta per la responsabilitat social corporativa (RSC) al llibre Good Business! La deliciosa historia de la Compañía General del Desayuno (Plataforma).

Què defineix una empresa socialment responsable?

Cal treballar en cinc àrees. Una és de bon govern, és a dir, com es gestiona l'empresa i quins valors té. Després hi ha un tema importantíssim, que és de recursos humans. Cap empresa es pot considerar responsable si no tracta bé els seus treballadors. Si estan ben tractats són molt més eficients. La tercera àrea afecta el medi ambient i la quarta el mercat, com ara la utilització de productes de comerç just o la manera com tracta l'empresa els proveïdors. Finalment, hi ha un tema de societat que fa referència a tot el que abans era filantropia i que ara es va convertint en una acció social. I no s'hi val a ser responsable en només algun d'aquests aspectes: cal ser-ho en tots.

Anem pel bon camí?

Jo crec que hi ha força empreses socialment responsables. Tot i que encara pot semblar un model estrany, cada cop hi ha més empreses que seran com la del meu llibre. Les empreses del futur o seran responsables o no seran. Crec que el mateix mercat acabarà expulsant les empreses irresponsables. Jo crec que hi ha molts empresaris i emprenedors que creuen que la manera de fer negoci és a través de la responsabilitat social i alineant-se amb les preocupacions de la gent.

Vostè reivindica l'aprenentatge i el valor de l'experiència.

Són valors importantíssims per a l'empresa. Necessita constantment gent nova, gent amb ganes i motivada i que l'ajudi a seguir creixent. Però també l'experiència de la gent gran, que és brutal, també per a la societat. És molt important poder capitalitzar aquest coneixement que tenen. La manera com tracto els meus treballadors i com aconsegueixo que estiguin implicats en la seva feina és bàsic. Fa baixar la rotació i augmentar la productivitat. Anar a treballar content és mot important i les empreses encara no ho valoren prou.

Quin paper hi pot jugar el consumidor?

Encara no hi tenim un paper determinant, però el tindrem, i cada cop més. La crisi ens ha portat moltes coses. Jo crec que el moment actual és conseqüència d'una contractura del sistema, en bona part per no haver estat responsable. La crisi ens ha deixat un canvi de valors i això a poc a poc es va traslladant a les nostres pautes de compra. Cada cop ens exigim més a nosaltres mateixos i aquesta mateixa exigència la traslladem als altres, als governs i a les empreses. De moment estem disposats a penalitzar les empreses que no siguin responsables. A mesura que passi el temps, la simpatia social cap a una marca es convertirà en un factor de compra decisiu. S'ha de passar d'un moment d'avantatge competitiu a un model de valor compartit.

Com es pot saber si una empresa és responsable?

És una assignatura pendent. Com a consumidors hem d'exigir a les empreses que demostrin la seva responsabilitat. I nosaltres hem de ser més inquiets i començar a valorar les polítiques que diuen que fan i veure fins a quin punt són reals i vàlides d'acord amb els nostres valors.

Fins a quin punt la crisi pot ser un punt d'inflexió per canviar les coses?

Jo crec que realment és un moment de canvi important. L'economia de mercat és molt jove i ha crescut de manera desmesurada, en un moment en què la RSC no era estratègica. Hem tingut un model que no era prou responsable i ara és el moment de repensar el model econòmic i social. No es pot pretendre que un país tingui una base social sostenible si les seves empreses no són responsables. Ara hem de trobar models més eficients i més sinèrgics.

Realment l'empresa responsable és més rendible?

És cert que l'objectiu final d'una empresa és guanyar diners, però ho ha de fer d'una manera responsable. Compensa guanyar menys diners si guanyes més rendibilitat social, però cal canviar mentalitats. No serveix de res anar esgarrapant quota de mercat a base d'abaixar preus perquè arribarà un moment en què no serà sostenible. La responsabilitat de les empreses és una evolució del mateix sistema. La RSC no és bondat, sinó intel·ligència. S'ha convertit en un element estratègic i caldrà ser responsables per sobreviure.

I els consumidors estem preparats per pagar més pels productes?

A curt termini, la crisi pot condicionar el consumidor a no fer el sobreesforç de pagar un preu just pel que compra, però cada cop estem més conscienciats. Si l'empresa respon als nostres valors, no dubtarem a comprar un producte, encara que sigui una mica més car, perquè creiem en el projecte que hi ha al darrere. Es fa difícil fixar un termini per assolir aquest repte, però crec que d'aquí una dècada haurem canviat els hàbits com a consumidors i serem més exigents amb les empreses.