Catalunya: deu marques turístiques o només Barcelona?
La promoció de les deu marques turístiques catalanes és una missió complicada per la poca identificació dels receptors a fora de Catalunya, i els experts aposten per exprimir el referent de Barcelona.
Barcelona.El punt clau d'una marca és que tingui al darrere un producte amb trets prou clars per dibuixar una imatge instantània a la ment del consumidor, i que la imatge sigui, a més, diferent de la que dibuixen altres productes de característiques semblants. És per això que el problema amb què es topa Catalunya en la seva projecció turística internacional és en molts casos el desconeixement absolut de la realitat que s'ofereix, cosa que fa que els experts en turisme i màrqueting apostin per simplificar-ho i aprofitar la potència de la marca Barcelona per atraure turistes que, un cop aquí, poden ser informats de la diversitat del país i convidats a allargar l'estada visitant punts de la Catalunya interior, les Terres de l'Ebre o la costa del Garraf, entre altres.
Ahir, coincidint amb la inauguració del Saló Internacional del Turisme, les associacions d'empresaris turístics de les comarques del Maresme, el Baix Llobregat, l'Alt Penedès i el Garraf van llançar la seva proposta per unir forces en temps de crisi i convertir-se en una marca única sota el paraigües Costa de Barcelona, que uniria en un sol concepte les actuals marques Costa de Barcelona-Maresme i Costa del Garraf. De moment, des de la direcció general de Turisme es defuig fer declaracions sobre possibles canvis en el sistema de marques -actualment n'hi ha deu- a l'espera d'una trobada, a curt termini, amb els agents implicats per fer una radiografia de situació.
Per Albert Blasco, coordinador del grau de Turisme i Gestió de l'Escola Universitària d'Estudis Empresarials del Maresme (adscrita a la Universitat Pompeu Fabra), "Catalunya no pot deixar passar l'oportunitat de vendre's a través de Barcelona, perquè és un referent molt més clar per al públic internacional i a més, arran d'esdeveniments com els Jocs Olímpics o gràcies a ambaixadors com el Barça, està molt ben considerada". A partir d'aquí, entraria en joc, segons Blasco, el segon nivell: el de saber-nos explicar als turistes que ja s'hagin sentit atrets per la idea de Barcelona i vendre'ls la diversitat del país. Remarca en aquest sentit que el fet de no disposar d'estat propi fa molt difícil convertir Catalunya en una idea clara per als visitants potencials, i que només comptades excepcions -com la d'Escòcia- han pogut situar-se en el mapa i ser una realitat per al públic internacional sense tenir al darrere el reconeixement d'un estat.
Concreta, però, que a l'hora de vendre una marca és bàsic saber a qui es dirigeix la campanya i que a mesura que el públic és més pròxim, tenen més sentit les submarques. Per al públic estatal i dels països europeus veïns, per exemple, funcionen reclams com el de Costa Daurada.
Marques amb valor
Marques com la de Costa Brava o Pirineus i la particularitat de la ciutat de Sitges, que en molts casos sí que tenen potència per generar una imatge concreta de manera clara i ràpida fora de les fronteres catalanes, juguen en una lliga a part. El professor d'estudis d'economia i empresa de la UOC i investigador del grup de recerca Laboratori del Nou Turisme Oriol Miralbell s'acosta força a aquesta tria, i tot i destacar l'efecte de pal de paller que ha de fer el concepte de Barcelona, també posa èmfasi en la vitalitat de marques com ara Costa Brava -la primera a dotar-se d'una identitat clara quan les altres nou encara no s'ho plantejaven- o Pirineus. Tot i que és difícil saber fins a quin punt són útils la resta de marques, té clar que n'hi ha un nombre excessiu i que moltes no són prou potents per generar una idea diferenciada d'elles mateixes.
En aquesta línia també se situa Gerard Costa, del grup d'investigació de recerca turística d'Esade, que destaca que no es lògic anar explicant les deu marques, perquè "ni són tan diferents ni hi ha prou diners per fer-ho". Remarca la importància de valorar a qui es dirigeix la marca i de pensar si s'ha creat per aconseguir certa promoció exterior o per satisfer els interessos interns de determinats territoris: "Deu marques són una exageració, quan encara ni Catalunya té un reconeixement específic. Si hi ha una marca de Champions com la de Barcelona, no té sentit insistir a vendre'n d'altres que no generen reclam". El director de l'Institut Superior d'Estudis Turístics de la Universitat de Girona, Josep Antoni Donaire, coincideix en el diagnòstic: "Hi ha saturació de marques i algunes s'han creat més per temes de gestió que d'autèntica promoció".