Setge a les grans tecnològiques

Amazon, Apple, Facebook i Google han sigut l’enveja del món empresarial nord-americà i objecte d’admiració per les seves dimensions, influència i creixement excepcional. Ara, però, aquest èxit ocupa el centre de l’atenció per altres motius. A Washington, Brussel·les i altres llocs, els reguladors i legisladors investiguen si aquestes quatre empreses tecnològiques han aprofitat les seves dimensions i recursos econòmics per asfixiar la competència i potenciar la seva posició dominant.

Les quatre empreses apareixen juntes tan sovint que són conegudes com les Big Tech o, a França, com a GAFA, per l’acrònim dels seus noms. Els seus models de negoci difereixen, com també són diferents els arguments que s’addueixen en contra seu. Però aquestes queixes tenen una cosa en comú: la por que aquestes empreses concentrin massa poder.

La setmana passada els fiscals generals de vuit estats dels Estats Units -quatre demòcrates i quatre republicans- i el districte de Colúmbia van posar en marxa una investigació antimonopoli contra Facebook. I dilluns passat un altre grup de fins a 50 fiscals generals, també format per republicans i demòcrates, van anunciar una investigació de Google. Divendres, a Washington, la comissió antimonopoli del Congrés va enviar de manera immediata cartes als principals representants de les empreses demanant-los tot tipus de documentació detallada per esbrinar els seus negocis, les adquisicions i la seva conducta en els mercats digitals.

Vet aquí les acusacions contra les quatre Big Tech i el que hi han al·legat com a resposta.

Amazon: ¿un tracte de favor als seus productes?

Ja fa anys que polítics i reguladors es plantegen la idea de desmembrar Amazon. Això voldria dir, per exemple, segregar-ne els serveis informàtics al núvol, molt rendibles, o revertir l’adquisició de Whole Foods.

Però gran part de les últimes investigacions sobre Amazon, a Europa i Washington, se centren en esbrinar si l’empresa dona un tracte de favor als seus productes en perjudici dels venedors independents que fan servir la plataforma del gegant del comerç electrònic. Els reguladors també estudien si els venedors es veuen obligats a consumir serveis d’Amazon, com la publicitat i la seva xarxa de distribució.

Quan Amazon va començar, la seva estructura era pràcticament idèntica a la d’un minorista tradicional: comprava a l’engròs els productes als fabricants i els venia als consumidors. Amazon ha anat ampliant l’oferta de la seva plataforma incloent-hi altres comerciants, que venen així els seus productes directament als clients. El 2018 el 58% de les vendes d’Amazon corresponien a aquests venedors externs.

Una de les línies d’investigació se centra en els productes que Amazon ven amb la seva pròpia marca. Segons TJI Research, té més de 140 marques pròpies. Els legisladors volen saber si Amazon aprofita les dades que recull dels venedors per comercialitzar les seves ofertes, i si els productes d’Amazon es beneficien d’avantatges promocionals a la seva plataforma.

Amazon va explicar als congressistes que utilitza dades agregades, no informació “relacionada específicament amb els venedors”, i que els productes amb marca pròpia representen aproximadament l’1% del total de les vendes.

L’organisme italià de defensa de la competència investiga si, en els cercadors, Amazon dona més visibilitat i millor posicionament als venedors que recorren a la seva gran xarxa de distribució per enviar els productes, un servei que han de pagar. Els parlamentaris de Washington han fet preguntes semblants.

Amazon també haurà de respondre a preguntes sobre el seu negoci publicitari, que no para de créixer i que l’any passat li va representar uns ingressos de més de 10.000 milions de dòlars. Aquest juliol, en una sessió de la Cambra de Representants, la republicana Val Demings, de Florida, va preguntar a una advocada d’Amazon què impedia a l’empresa “aprofitar la publicitat per carregar un import suplementari per l’ús de les seves plataformes”.

L’advocada, Nate Sutton, que abans treballava a la secció de defensa de la competència del departament de Justícia, va respondre que la publicitat era “un servei opcional” i que la gran majoria dels productes oferts a Amazon es venen sense publicitat.

Apple: el poder de l’App Store

Els crítics d’Apple apunten al control de l’App Store, el punt de venda de les aplicacions per als iPhones, iPads i Macs. L’App Store s’ha convertit en un mitjà fonamental perquè les empreses digitals puguin accedir als clients, i Apple exerceix un control estricte sobre el seu contingut.

L’empresa de Cupertino respon que té dret a revisar els continguts de l’App Store per garantir-ne la qualitat i eliminar-ne els fraus. En conseqüència, la plataforma d’Apple ofereix, en general, menys aplis fraudulentes que la de Google. Però si Apple és l’únic jutge de l’App Store, també és un dels principals competidors en joc. La seva aposta de futur és aconseguir que els clients gastin més diners en les seves aplicacions i serveis, i per a això cal que la gent opti per les seves aplis en lloc de les que ofereixen els rivals.

Alguns desenvolupadors l’han acusat d’abusar del control de l’App Store per buscar el benefici propi i perjudicar els competidors. Spotify ha presentat una demanda en aquest sentit davant els reguladors europeus, i els creadors d’aplicacions de control parental s’han queixat davant dels corresponents organismes europeus, russos i nord-americans que Apple ha eliminat les seves aplis després de llançar un servei que els fa la competència.

Apple diu que té molts competidors i que no dona cap tracte de favor als seus productes a l’App Store. També afirma que no és un monopoli perquè té una participació majoritària en molt pocs mercats.

Facebook: la consolidació de les xarxes socials

Durant anys els capitalistes de risc i els estrategs tecnològics de Silicon Valley han admirat la visió de futur de Mark Zuckerberg. Mentre molts experts del sector es preguntaven, durant els primers anys de Facebook, si la xarxa acabaria convertint-se en el pròxim MySpace, Zuckerberg ja buscava una sortida per conjurar les amenaces d’irrellevància digital.

Els seus esforços li han sortit bé, potser massa i tot. La Comissió Federal del Comerç investiga el que alguns han anomenat “programa d’adquisicions defensives en sèrie” de Facebook, un mètode per mantenir la posició dominant de l’empresa a les xarxes socials.

Els organismes reguladors poden adduir que aquestes adquisicions representen una vulneració de les lleis antimonopoli Sherman i Clayton, que al segle passat van ser fonamentals en els procediments judicials federals en aquesta matèria. Es podrien incloure aquí també algunes de les principals adquisicions de Facebook, com ara Instagram, la xarxa de compartició de fotografies que el 2012 va comprar per mil milions de dòlars. Només dos anys després, Facebook invertia 19.000 milions de dòlars en la compra de WhatsApp, l’aplicació de missatgeria utilitzada per més de 1.000 milions de persones.

En aproximadament 15 anys Facebook ha adquirit més de 70 empreses. Per als investigadors, una de les adquisicions sospitoses va ser la d’Onavo, una empresa de gestió de dades mòbils que va comprar el 2013. Les aplis d’Onavo es van comercialitzar com a productes gratuïts que permetien als consumidors gestionar les dades i rebaixar les despeses de descàrrega, una possibilitat d’estalvi útil per als que viuen en països on no hi acostuma a haver plans il·limitats de dades. Però aquest servei també donava informació a Facebook sobre el que feien els nous competidors.

L’empresa ha pres mesures per millorar la gestió de dades dels usuaris després d’una investigació de la Federació Federal del Comerç dels EUA sobre les seves pràctiques de privacitat. Al juliol la xarxa social va arribar a un acord amb aquest organisme: va pagar multes per un total de 5.000 milions de dòlars i va acceptar unes condicions que implicaven una supervisió més exhaustiva de l’empresa.

Facebook ha al·legat que afronta una dura competència tant als EUA com a l’estranger, i apunta al ràpid creixement de competidors com Apple als Estats Units i WeChat a la Xina. A més, tal com va testificar aquest estiu davant del Congrés, l’empresa afirma que ara hi ha menys barreres que mai per a l’aparició de potencials nous rivals. En aquests últims 10 anys han sorgit start-ups com Snapchat, TikTok i d’altres que els han pres usuaris adeptes a les novetats i adolescents, un sector demogràfic, el juvenil, que Facebook -i els seus anunciants- valora moltíssim.

Google: posició dominant a les cerques a internet

Google té una posició dominant en diversos mercats i potser haurà d’afrontar demandes per infringir les lleis de defensa de la competència en múltiples jurisdiccions.

Segurament una de les batalles serà la de les cerques a internet. Quan Google va començar, el 1996, els resultats del cercador eren una senzilla llista de 10 enllaços blaus que portaven a webs que, segons creia, respondrien a la consulta de l’usuari. “Volem treure’t de Google i portar-te al lloc que busques al més aviat possible”, deia Larry Page, cofundador de la companyia, en una entrevista a Playboy del 2004.

Anys després Google ha passat d’enviar els usuaris a altres webs a respondre directament a les preguntes. I ha omplert els resultats de les cerques de productes i serveis seus, com ara Google Maps, Google Images i Google Flights. Segons un estudi recent de l’analista Rand Fishkin, Google contesta tan bé les preguntes que més de la meitat de les vegades els usuaris ja no surten del cercador ni fan clic per anar a una altra web. La nova estratègia de Google dona als usuaris respostes més ràpides. Però són molts els que afirmen que l’empresa està abusant de la seva posició dominant i empeny els usuaris a no clicar altres webs, cosa que deixa els competidors sense clients o sense que ningú vegi els seus anuncis.

Google presenta als usuaris els resultats del seu cercador d’una manera que podria contravenir la normativa de defensa de la competència: segons alguns càlculs, Google té de facto un monopoli perquè controla el 90% de les cerques de tot el món. Com que s’ha convertit en el principal mitjà per trobar empreses i serveis, el fet de dirigir els usuaris cap als seus propis productes podria ser una pràctica anticompetitiva en algunes jurisdiccions.

La Comissió Federal del Comerç dels EUA va investigar aquesta pràctica. La investigació es va tancar amb un acord, i aquest organisme va arribar a la conclusió que no hi havia hagut cap perjudici per als consumidors. Però l’any 2018 la Unió Europea va imposar a Google una multa de 2.700 milions de dòlars perquè als resultats de les cerques donava un tracte de favor al seu servei de vendes en línia. Google afirma que té molts competidors i que el seu cercador ha sigut dissenyat per mostrar els resultats més pertinents, no per buscar el propi benefici.

Tot i que Google és famosa sobretot pel seu cercador, la majoria dels seus ingressos provenen de la publicitat digital, un mercat que també domina.

Ha anat construint, durant dues dècades, una complexa xarxa de serveis que li permeten vendre gran part de la publicitat que es troba a internet. Google és el principal venedor d’espai publicitari i un dels principals proveïdors de serveis d’anàlisi de publicitat digital. En efecte, fa d’intermediari en gairebé totes les vendes de publicitat digital.

Els seus competidors diuen que ha aprofitat aquest control de l’ecosistema de la publicitat digital per obligar les empreses a utilitzar la seva tecnologia publicitària i comprar els seus anuncis.

Brian O’Kelley, antic conseller delegat de l’empresa de publicitat digital AppNexus, ha acusat Google de competència deslleial. Afirma que va obligar els anunciants a utilitzar la seva tecnologia publicitària, que competia amb la d’Appnexus, si volien accedir a altres serveis que també són propietat seva. I aquest mateix any la Unió Europea ha multat Google amb 1.700 milions d’euros per imposar condicions abusives a les empreses que havien incorporat la seva barra de cerca a les seves webs europees.

En resposta a aquesta multa, Google al·lega que ha introduït modificacions als seus productes per incrementar la visibilitat dels seus competidors. “Sempre hem estat d’acord en una cosa: a tots ens interessen uns mercats saludables i dinàmics”, afirmen.

Segons els càlculs dels analistes, com a mínim tres de cada quatre mòbils al món fan servir el sistema operatiu Android, propietat de Google. S’ha arribat a aquest resultat perquè aquest software és gratuït, o pràcticament gratuït. A canvi de deixar-los fer servir una versió d’Android, Google exigeix als fabricants de dispositius mòbils que posin el seu cercador en un lloc preeminent dels telèfons i, a més, que hi preinstal·lin una sèrie d’aplis també seves. Aquesta estratègia ha ajudat Google a reforçar la seva posició dominant en els motors de cerca. També li ha permès arribar a més de mil milions d’usuaris mensuals a través de nou serveis diferents i continuar ampliant el seu negoci publicitari.

Els organismes reguladors estan estudiant si Google s’ha aprofitat de manera deslleial de la posició predominant d’Android. Els fabricants de dispositius mòbils estan condemnats a utilitzar-lo perquè és l’únic sistema operatiu que permet allotjar les aplicacions més populars entre els usuaris, com ara Instagram i Uber. (Al software d’Apple també es poden allotjar aquestes aplicacions, però és exclusiu dels iPhones.) Els crítics de Google al·leguen que, gràcies a aquesta capacitat d’influència, s’imposen condicions abusives als fabricants de dispositius mòbils.

La Unió Europea hi està d’acord i l’any passat va imposar a Google una multa de 1.500 milions d’euros. La resposta de Google és que Android ha fomentat la competència perquè ha permès als fabricants de mòbils competir amb Apple.

Copyright: The New York Times

Traducció: Lídia Fernández Torrell