Les joguines catalanes desafien la competència

BarcelonaEl negoci de la joguina està viu a Catalunya gràcies a una seixantena d'empreses que han trobat els camins per sobreviure amb èxit a la creixent competència, sobretot procedent de l'Àsia. Noms com Diset, Comansi, IMC, Tecnitoys i Educa Borras en són alguns exemples. D'estratègies n'hi ha tantes com companyies, però el denominador comú ha estat mantenir a Catalunya la llavor de les idees. La innovació, l'R+D i el disseny són valors que, malgrat la deslocalització de la producció, s'han mantingut a Catalunya com una fortalesa, igual que ho ha estat la vocació exportadora d'aquest sector. Malgrat que Catalunya és la segona comunitat autònoma en concentració d'empreses i activitat per darrere del País Valencià, ocupa el primer lloc pel que fa al pes exportador, segons explica el responsable del clúster de la joguina català i director general d'Educa Borras, Florenci Verbon. Segons dades de la patronal espanyola del sector, les exportacions van superar els 140 milions d'euros l'any passat, un pes superior a un terç del total d'exportacions espanyoles del sector.

En línies generals, gran part de les empreses han optat per deslocalitzar la producció cap a la Xina per abaratir els costos, sense renunciar a seguir dirigint des de Catalunya els nous llançaments. És el cas de Tecnitoys, l'empresa catalana que explota la marca Scalextric a Espanya. Amb seu productiva a la Xina des de fa més d'una dècada, manté a Barcelona tot l'equip d'R+D.

Altres casos, com ara Diset, han optat per deixar a Catalunya només una petita part de la producció i fabricar el gruix de les joguines a les plantes xineses. Igualment, però, l'equip amb base a Barcelona s'encarrega de pensar i desenvolupar les noves joguines, de fer els tests i els prototips. També hi ha qui, després d'haver aterrat a la Xina, ha decidit tornar a Catalunya, com va fer Comansi fa un any. Des de la planta de Sant Boi de Llobregat surt la major part de la producció.

La Xina, menys 'low cost'

Després de dècades de costos irresistibles per a molts, Verbon assegura que la ganga de produir a la Xina ja no ho és tant. "Els costos laborals creixen a un ritme rapidíssim; el preu de fer un producte allà ja és entre un 10% i un 18% més car que fa pocs anys", afegeix el responsable del clúster. És per això que algunes empreses miren altres ubicacions on produir, mercats més pròxims com el nord d'Àfrica, que resulten competitius en mà d'obra i més barats pel que fa a la logística. El director general de Diset, Joan Ferrer, explica que la companyia ja fabrica al Marroc tota la part tèxtil dels seus productes. També Comansi, que ara fa a la Xina les grans tirades de figures de plàstic, explora altres destinacions per fabricar. "És un país més a prop d'Espanya, una manera de tenir més capacitat de reacció", opina el seu director general, Daniel Rossinés.

Aquest procés de relocalització, però, no és en cap cas global a tot el sector, ni tampoc fàcil. La pèrdua de la producció fa dècades a favor de la Xina va anar acompanyada de desaparició del teixit d'empreses auxiliars, la qual cosa fa que siguin operacions delicades de dur a terme.

Davant la competència, la innovació i la qualitat són dues condicions irrenunciables, segons el president del clúster, que avisa que a la Xina "també estan aprenent molt ràpid" de tot el que Occident els porta a les seves fàbriques. "Això és una cursa i no ens podem aturar", avisa.

El sector de la joguina té un ritme trepidant que el fa "complicat" per a empreses novelles, sentencia el director general de Diset. Aquest fabricant renova cada any entre el 30% i el 50% del seu catàleg. La vida de les joguines, excepte casos concrets, acostuma a no ser gaire llarga. "Si aguantes un producte tres temporades, ja et pots donar per satisfet", explica Ferrer.

En el cas del mercat espanyol, a més, hi ha un altre repte important per als fabricants que és l'estacionalitat. Més de tres quartes parts de les vendes es concentren per Nadal, la qual cosa fa que el risc sigui molt alt. "Si no l'encertes amb un llançament, no tens segones oportunitats fins a l'any següent", afegeix. Això és un fet que no passa en altres països europeus on la compra està més repartida al llarg de l'any. La particularitat en el cas d'Espanya ha fet que les empreses s'hagin sumat al carro de la diversificació. Diset té una línia de policultura i prepara el llançament d'aparells perquè els nens puguin jugar amb l'iPad. Comansi fabrica ninots per a les mones de Pasqua i espelmes d'aniversari.

Aquesta capacitat de diversificar ha estat encara més important els últims anys, amb l'esclat de la crisi econòmica que ha enfonsat el consum intern. La campanya de Nadal d'aquest any, preveuen els venedors, no serà gens lluïda i les empreses confien almenys a mantenir els resultats de vendes de l'any passat gràcies a les novetats.

L'altre aspecte que treballen amb cura últimament és el preu de venda dels nous productes en desenvolupament. Segons explica Ferrer, el preu de les botigues és l'element principal que es posa damunt la taula abans de començar a fer una nova joguina. La barrera psicològica ronda els 30 euros, que és la franja on es concentra la competència més ferotge.

L'aposta educativa

La joguina educativa és un element diferenciador dels catàlegs d'empreses catalanes del sector. La cap de màrqueting de la cooperativa Abacus, Marta Dalmases, defensa que l'acollida d'aquest tipus de producte tant pels pares com pels nens creix. Hi fa molt, defensa, la qualitat del que s'ofereix.

L'electrònica juga en aquest segment un paper clau. Els fabricants, empesos per l'amenaça que exerceixen aparells com els iPads i els iPhones, s'han llançat a potenciar l'electrònica en els seus productes. Es tracta de saber introduir la dosi justa, explica Verbon en el cas d'Educa Borras.

L'aprenentatge ha de ser sempre induït, per tant que el nen es diverteixi és sempre el primer objectiu, corrobora el directiu de Diset, Joan Ferrer.

El clúster de la joguina detecta un nou dinamisme en el segment del producte educatiu, un fet que rebat els que van augurar-li el final amb la irrupció dels videojocs. Potser es van equivocar quan van donar per mortes aquestes joguines, però el cert és que han alterat el mercat i han escurçat encara més l'edat de joc dels nens, explica Ferrer. La mitjana d'edat límit de joc amb joguines és de set anys per als nens i nou per a les nenes, calcula. Els fabricants confien a superar amb èxit aquest nou repte, com han anat fent els últims anys.

Tres casos emblemàtics

• Comansi. Torna el fort de l'OestComansi és un dels noms propis en la història de la joguina catalana. El producte estrella que el va enlairar al número 1 fa tres dècades, un fort que reproduïa els de l'antic oest americà, ha tornat al seu catàleg aquest Nadal, i en preveu vendre 20.000 unitats a Espanya. Els propietaris de Comansi des del 2009, que van comprar la companyia a la vídua del fundador, han apostat pel rellançament per fer un nou gir a la companyia, que en els últims anys s'havia bolcat molt a produir ninots de plàstic com els que hi ha a sobre de les mones de Pasqua. La producció de Comansi s'ha concentrat des de fa mig any a Sant Boi i només es fabriquen a la Xina grans tirades puntuals de figures. L'empresa, creadora també de joguines d'estiu com La Bola Loca, prepara un important salt al mercat europeu l'any que ve.
• Educa Borras. Trencaclosques i màgiaEduca Borras és el resultat de la fusió el 2001 de dues històries d'èxit del sector joguinaire català. Educa es remunta a finals del segle XIX i és tot un referent dels trencaclosques i jocs de peces amb un clar vessant educatiu. A Borras se la coneixia més pels jocs d'entreteniment i familiars, com per exemple el famós joc de màgia que va arribar a ser número 1 als 90. L'empresa concentra a Sant Quirze del Vallès més del 90% de la seva producció i dóna feina a 140 persones. Les vendes a l'exterior representen el 40% del total i els productes Educa Borras arriben a 65 països. El director general, Florenci Verbon, explica que fins i tot han començat "a vendre a la Xina de manera anecdòtica". Una mostra, segons Verbon, que els productes no fabricats al gegant asiàtic també poden ser competitius. La crisi dels últims anys ha fet que la companyia hagi redoblat esforços per innovar dins de la franja de productes que no se saltin la barrera psicològica dels 30 euros. Tot i això, no ha renunciat al creixent paper que l'electrònica té últimament en el sector de la joguina.
• Diset. Un catàleg ben diversDiset és una empresa d'origen català, però capital holandès en mans del grup De Monchy. A Barcelona és on la companyia idea i dissenya tots els productes de l'ampli ventall de marques que ha anat absorbint. Un dels emblemes, el joc Party&Co, va arribar en un moment difícil, quan l'empresa va perdre l'any 1992 la llicència per vendre a Espanya el Trivial Pursuit. Gairebé 20 anys després és líder de vendes mundial a la franja de joc de taula infantil. Aquest any se'n vendran 250.000 unitats. Diset també és la propietària de Goula, marca de joguines de fusta de Vic que es remunta als 70. Amb aquest producte, l'empresa ha aterrat a la Xina (on ja hi fabrica) per començar a vendre-hi aquest any. Una dada curiosa del seu catàleg del 2011 és que han ressuscitat el maletí de la Señorita Pepis amb què havien jugat moltes nenes fa dècades. La producció es concentra a la Xina, excepte una petita part que surt d'un taller social de Sant Adrià del Besòs. L'estratègia de creixement, orientada a l'exterior, passa per estudiar adquisicions i duplicar ingressos en quatre anys.