El comerç encara el pitjor Nadal de la crisi

BarcelonaDe les crisis se n'aprèn. I els compradors catalans ja fa més de quatre anys que pateixen una de les crisis econòmiques més salvatges que es recorden. I n'han après. Els experts coincideixen a assenyalar un nou tipus de consumidor, més intel·ligent, que compara més i fa menys despeses impulsives. Fins ara aquest comportament s'havia deixat notar en el dia a dia: auge de la marca blanca, dels outlets i de la compra per internet i decadència dels hípers. I ara apliquen el que han après durant l'any també al Nadal. Això, sumat a la caiguda de la renda familiar, es traduirà en una disminució de la facturació en aquestes dates d'entre un 4% i un 10% respecte del 2011, segons els botiguers.

L'any passat confiaven haver tocat fons, però la recuperació haurà d'esperar com a mínim un any més i, si es compleixen les previsions, aquesta temporada serà la pitjor des de l'inici de la crisi. Des d'ahir fins a Reis, els comerciants viuen els dies d'activitat més frenètica de l'any, i facturen entre un 15% i un 25% del total anual. És el "tretzè mes" del calendari, segons el defineix el professor de màrqueting de l'escola de negocis Esade Gerard Costa. Aquest any, però, ha estat especialment convuls per al sector. A més de l'atur disparat, la fi de la paga extra per als funcionaris i la desconfiança dels consumidors, el sector ha hagut de patir l'aprovació del decret d'horaris comercials del govern espanyol que liberalitzava les obertures i les rebaixes -derogat amb un altre decret de la Generalitat que el Parlament va convalidar aquesta setmana-, i la pujada de l'IVA al 21%.

Són nous bastons a unes rodes que ja avançaven amb dificultat i s'han materialitzat en el pitjor inici de campanya que es recorda. "Podríem estar parlant del pitjor en 20 anys", admet el secretari general de la Confederació de Comerç de Catalunya, Miquel Àngel Fraile. A l'octubre, l'últim mes amb dades, l'índex d'activitat comercial català va ser de 79,7, el pitjor de la sèrie històrica que recull l'Instituto Nacional d'Estadística i que es remunta al 2003, si es descompta l'efecte de la inflació.

Canvi de tendència

Però les xifres no responen només a la conjuntura. Amaguen un canvi de tendència, segons Costa. Les festes nadalenques s'acostumaven a caracteritzar per la compra impulsiva, explica. Hi havia rituals de compra que provocaven "allaus" als centres i carrers comercials catalans. Era una època de "consumisme poc reflexionat, per impuls", que, fins i tot per al sector de la població que no ha notat directament la crisi en els seus ingressos, s'està acabant.

Costa, autor d'un estudi sobre el consum al Nadal, assegura que aquest segment de la població és d'aproximadament un 50%. Gastaran el mateix que l'any passat per celebrar les festes, però ho faran de manera diferent. "Abans podien demanar el millor capó de la parada i no preguntar-ne el preu. Ara ja no es parla només de qualitat, sinó de valor: «Quin és el millor capó que em pots donar per aquests diners?»", explica. I abans de comprar-lo, el consumidor compararà els preus en altres parades. N'hi ha que hauran recorregut desenes de botigues abans de comprar els regals de Nadal, i d'altres esperaran a les rebaixes per fer els regals adults, i només compraran durant la campanya les joguines dels nens, per treure el màxim suc possible fins a l'últim euro.

El fenomen està tipificat. Es tracta de l' smart shopper (comprador intel·ligent), que es defineix pel fet d'aplicar racionalitat a totes les compres. I ara també per Nadal. S'ha anat configurant en paral·lel a la pèrdua de confiança, que "ha trigat a arribar, però és aquí per quedar-se", explica Costa. Als consumidors els va costar modificar els seus hàbits amb l'arribada de la crisi, però un cop ho han fet "caldria que caiguessin bitllets dels avions" per tornar enrere.

20.000 nous contractes

Ara bé, "la campanya de Nadal sempre és bona", explica Fraile. L'augment de vendes al desembre continuarà existint, tot i que menys pronunciat i, amb aquest augment, arribaran les contractacions temporals per cobrir els festius oberts i l'augment de l'afluència de compradors. L'empresa de treball temporal Adecco calcula que a Catalunya hi haurà 20.000 contractacions d'aquest tipus, la majoria -16.000- a la demarcació de Barcelona. Les xifres són semblants a les que hi va haver el 2011, en el segon any consecutiu de creixement zero de les contractacions.

Oferta de baix cost

El client sempre té raó. I si canvia els hàbits de consum, els venedors han d'adaptar-s'hi. Per això Costa considera que els comerciants que més patiran aquest Nadal seran els que es quedin de braços plegats esperant que arribin les allaus de gent habituals. Això ja no funciona, i ara el consumidor prefereix planificar les compres i avançar-les si troba una bona oferta unes quantes setmanes abans del dia de Nadal.

Els grans comerços han adaptat l'oferta a aquesta nova realitat. La campanya de Nadal s'ha avançat, amb la decoració present als passadissos i aparadors de les botigues des de fa setmanes. Com a novetat, fins i tot aquest any s'ha importat el Black Friday, el dia de més venda als Estats Units, que arriba després d'Acció de Gràcies, a finals de novembre, i que serveix a les famílies més planificadores per comprar amb descompte els regals.

Mediamarkt, Apple, Carrefour i El Corte Inglés, entre altres botigues, han copiat aquest any per primer cop el model a l'estat espanyol. I el petit comerç també ha reaccionat. Fraile explica que la competència "ferotge" ha provocat ofertes impensables fins fa poc també en el comerç de proximitat. Aquesta contraofensiva del petit comerç respon a l'auge de les botigues outlet , que venen productes de fora de temporada a un preu rebaixat. Fraile considera que ja "no cal anar a un outlet per trobar productes a preus baixos", perquè els comerciants han ajustat l'oferta a aquesta nova demanda. Precisament aquesta tendència a l'alça de les botigues de fora de temporada també s'ha anat consolidant per Nadal. "La gent cada cop té menys manies a l'hora de regalar una peça de roba de la temporada passada", explica Costa.

Explosió 'online'

I aquest desacomplexament, sumat a un augment de la planificació de les compres, beneficia les botigues outlet online , com la catalana Privalia, que requereixen comprar amb temps. En ple descens del consum, i malgrat que el model ja està consolidat, els responsables de la companyia esperen que les vendes durant la campanya es mantinguin o fins i tot remuntin. "El nostre negoci és en certa manera anticíclic", explica la responsable de comunicació de Privalia, Virginia Cánovas. Ells han fet de l'smart shopping el seu model de negoci. "Estem enllestint un estudi que diu que un 51,1% dels usuaris comparen preus en diferents webs abans de comprar", diu.