També per vendre oli
Em sembla que era Jovellanos qui en unes reflexions sobre el progrés d'Astúries parlava, de passada, dels catalans i dels seitons. Cito de memòria i per tant segur que poc o molt invento. Deia Jovellanos que els asturians pescaven seitons; arribaven els catalans, els compraven els seitons acabats de pescar, els posaven en uns pots de vidre amb sal i els hi tornaven a vendre, molt més cars. Jovellanos venia a dir que els asturians tenien els seitons, que tenien si volien els pots de vidre i la sal, que la idea de produir anxoves salades tampoc no era un descobriment extraordinari, però que al final els que ho feien eren els catalans. I venia a dir Jovellanos que el que aportaven els catalans era un esperit emprenedor, una visió de negoci, un sistema de valors en el qual comprar, vendre i fabricar estava ben vist i era prestigiós. Una mentalitat industrial. I reclamava per als asturians, per assolir el progrés necessari per evitar l'emigració massiva, aquest mateix esperit i aquests mateixos valors, difosos a través de l'educació i la cultura i que permetrien crear i consolidar una indústria.
No sé si això es podria dir encara avui, d'alguna manera, però he recordat -i segur que de manera imprecisa- aquesta reflexió de Jovellanos a propòsit d'algunes converses actuals sobre l'impacte econòmic de la cultura, sobre la necessitat, en nom de l'economia, d'invertir en cultura. En creació, difusió i projecció de la cultura. S'explica en certes zones de Catalunya i de les Balears tradicionalment productores d'oli, i ben sovint d'oli d'una gran qualitat, que una part d'aquest oli el compren empreses italianes. Se l'enduen a Itàlia, el posen en ampolles boniques de disseny i el venen a tot el món a preu d'or, com a producte italià. Una mica com les anxoves dels asturians, però en aquest cas fent nosaltres d'asturians del segle XVIII i els italians fent de nosaltres. Com diria Jovellanos, nosaltres tenim l'oli, podem dissenyar ampolles maques i podem generar xarxes de distribució eficaces. Llavors, per què ho fan els italians? Què tenen? Suposo que diverses coses, però sobretot una imatge de marca com a país reforçada per una presència a tot el món: no hi ha ciutat de l'univers sense restaurants italians i pizzeries. I és aquesta imatge de marca i aquesta projecció internacional, en una part intangible, la que els permet vendre oli fet aquí com si fos fet allà, i molt més car.
La pregunta, llavors, és com construeix un país la seva imatge de marca -que ajuda també a vendre oli, entre moltes altres coses-. Ho fa a través dels seus productes industrials, de l'emigració, del turisme, de moltes coses. Però en el cas d'Itàlia, que és clar i no és l'únic, ho fa fonamentalment a través de la cultura. Un producte arribat d'Itàlia és percebut com de bon gust, de prestigi estètic, vinculat a una imatge de qualitat de vida, de pòsit artístic. Unes sabates italianes, una ampolla d'oli italià, un vestit italià, valen el que valen en bona part perquè amb ells estem comprant una imatge de marca del país, un llarg conreu de l'estètica i de la bellesa, un pòsit. I tot això s'ha fet a través de la cultura. Exagerant i estirant les coses, els italians poden vendre l'oli més car perquè tenen el Renaixement, Leonardo, Miquel Àngel, i Pavese i Fellini i Visconti. Tots aquests noms i molts altres, i molt bons, fan que Itàlia tingui una imatge de marca positiva. La cultura hi ha fet molt més que la política, en aquest cas.
¿Això vol dir que la cultura serveix per vendre oli? La cultura serveix per a moltes més coses, molt importants. Però pot servir també, de passada, per vendre oli. ¿Serveix només per ajudar a reactivar l'economia? No: serveix per fer millors les persones, per ajudar a la cohesió social, per alimentar la identitat canviant, i això és bo per si mateix. Però també, tot això reactiva l'economia. En primer lloc, perquè la cultura i el coneixement són per ells mateixos sectors econòmics importantíssims i emergents. Però també perquè poden projectar beneficis sobre tots els altres sectors econòmics, fins i tot els aparentment més allunyats. En un cert sentit, la cultura ens va servir al XVIII per vendre anxoves salades. O com a mínim per fer-ne. Jovellanos dixit . I la cultura pot servir ara per ajudar-nos a sortir de la crisi, com a país. Sortiran de la crisi abans i millor els que tinguin un material humà més format i de més qualitat, amb més coneixement i més sensibilitat. I en això la cultura és fonamental. Sortiran abans de la crisi els països que tinguin millor cohesió social, i avui, quan el risc de fragmentació social té a veure amb el nivell econòmic però també amb la distribució del coneixement i la força de la identitat compartida, la cultura és una eina essencial de cohesió social. Sortiran abans de la crisi els països on siguin hegemònics uns valors positius i innovadors, fonamentats en l'esforç i el prestigi del coneixement, la recerca i la iniciativa, i això passa també per la cultura. I sortiran abans de la crisi els països que tinguin una imatge de marca atractiva, associada a la creativitat, la qualitat, la imaginació, la bellesa. I el gran territori de la construcció d'imatges de marca és la cultura. Per vendre oli? Per ser millors. I a més a més, també per vendre oli.
