La publicitat, també en directe a Twitter

Barcelona"Anar a Twitter per comprovar si ha caigut WhatsApp és el nou sortir al replà quan se'n va la llum", deia fa uns dies l'usuari David Broc a la popular xarxa de microblogging . La setmana passada un error a Facebook va provocar que, durant unes tres hores, milers d'usuaris d'arreu del món fossin incapaços de fer-hi publicacions. Com a conseqüència, Twitter es va omplir de comentaris que ràpidament van convertir el hashtag #Facebookisdown en trending topic .

En qüestió de minuts, moltes marques van aprofitar l'etiqueta per incrustar-hi els seus missatges publicitaris: Venus va recordar que era un bon moment per depilar-se, i Red Bull Itàlia va suggerir que el que necessitava Facebook era una bona llauna de la seva beguda.

"Quan una marca aconsegueix integrar-se en la conversa en temps real dels tuitaires, el seu missatge és molt més efectiu que en diferit i els usuaris ho recompensen amb retuits i favorits, és a dir, amb visibilitat", explica a l'ARA l'expert en comunicació digital Francesc Grau, i posa com a exemple que quan Apple va presentar el nou model d'iPhone 5C, de diferents colors, Nokia va reaccionar immediatament amb una fotografia dels seus telèfons -també de diferents colors- i la frase "Gràcies, #Apple. Imitar-nos és la millor manera d'afalagar-nos", un missatge que va convertir-se en el tuit comercial més retuitejat de la història de Twitter.

El toc d'humor, imprescindible

"Si les marques volen ser ben vistes quan aprofiten aquests moments ho han de fer amb un toc d'humor, si no, se'ls veuria el llautó i generarien rebuig", afegeix Grau. És el que va passar el 2011 al compte de David Bisbal -expert en patinades online -, quan va aprofitar el hashtag #prayforJapan, que la gent utilitzava per enviar el condol als afectats pel terratrèmol del Japó, per promocionar un dels seus concerts. "Això és no entendre la cultura del joc", conclou Grau.

Una marca que juga fort amb la interacció en directe a les xarxes és Moritz Barcelona, amb més de 26.000 seguidors a Twitter i 44.000 a Facebook. "La clau està a parlar del que parla la gent", diu Leti Rodríguez, social media manager de l'empresa cervesera, i afegeix que "normalment les marques deixen anar el seu rotllo i no parlen el mateix idioma que els usuaris". Si el Barça està jugant un partit i Messi marca, celebrar-ho des del compte de l'empresa contribueix a fer que "els internautes sentin que la marca és molt humana i, per tant, més interessant".

Moritz no sol fer publicitat tradicional i, per això, les xarxes socials i aquesta interacció en directe és tan important per a ells. Tot i que requereix un esforç extra, Rodríguez afirma que així s'assoleix l'objectiu de convertir els usuaris en evangelitzadors i amics de la marca. "I a vegades fins i tot talibans. Tenim molts pocs haters (detractors), menys dels que jo pensava tenint en compte que som una marca desacomplexadament catalana, però sempre que en surt algun són els mateixos seguidors de la marca els que ens defensen".

Segons Rodríguez, la immediatesa sempre els ha ajudat a aconseguir més notorietat, sobretot si ho acompanyen també d'una reacció offline , com quan van enviar cerveses a tots els eurodiputats amb el missatge "Beure una cervesa catalana és veure una cervesa europea", després que el Parlament Europeu rebutgés retirar una norma que permet a l'Estat impedir l'etiquetatge només en català. "Va ser una campanya que va tenir molta repercussió a la xarxa, i la vam pensar i engegar en un moment, tot fent un cafè", explica.

El perill de la informalitat

Una altra manera d'acostar-se als usuaris en temps real, diu Rodríguez, és la informalitat i el tracte d'igual a igual. Això implica, sobretot, contestar els missatges que reben, ja siguin crítiques, queixes o suggeriments.

Una tasca que a vegades es pot convertir en una arma de doble tall, com va passar amb Media Markt, que al juliol va contestar un tuit d'un usuari que es queixava de la falta d'una peça en un ordinador amb el següent missatge: "Entenem la teva indignació. Però deixa'ns preguntar-te una cosa, el forat del Donut forma part del Donut?"

Com a conseqüència, molts usuaris van saltar en contra de la marca, a qui criticaven la falta de respecte cap al client. Segons l'expert en comunicació Francesc Grau, hi ha marques que opten clarament per aquest to comunicatiu més agressiu, a vegades insolent, amb l'objectiu d'aconseguir notorietat en un lloc com Twitter, on el 95% de les marques són correctes, educades i intenten ser constructives i positives. "És una manera de desmarcar-se i guanyar quota de visibilitat per davant dels competidors", assenyala.

Certament, Media Markt va aconseguir una gran notorietat, que la mateixa marca va potenciar durant tota la setmana, amb tuits com: "Des d'un punt de vista racional, el forat no forma part del Donut. Però des de la metafísica i la percepció humana, el forat defineix el Donut", o "Aclarim: sobre el forat del Donut. ¿El tub digestiu de les persones forma part del cos humà?"

Segons Francesc Grau, la notorietat negativa a la llarga pot perjudicar la imatge de marca, i per això troba més encertat el tuit que va fer Media Markt quan es va dir que el Barça rebria només 5,1 milions d'euros en cas que Villa jugués tres temporades amb l'Atlètic de Madrid: "No, no tenim res a veure amb el preu que li ha posat el Barça a Villa. No ens consta". Un toc d'humor que va agradar més que el famós forat dolç.