Addictes a les emocions
Escric aquest article inspirat per una tongada d’anuncis que vaig veure el cap de setmana passat. Segurament, si no haguessin anat tan seguidets no me n’hauria adonat. Que consti que la meva intenció no és fer una crítica a aquestes falques. La publicitat és un complex artefacte d’emissió/recepció, no un ressort màgic que fa que la gent compri coses sense pensar-s’ho. Vull dir que si un creatiu no ausculta primer els batecs col·lectius (recepció) pocs anuncis exitosos podrà fer (emissió). I què semblen reclamar, avui, tots aquests batecs? Sens dubte, emocions. Emocions i més emocions, en general desconnectades de qualsevol referent concret. Emocions perquè sí. Tocar aquesta tecla està justificat en moltes ocasions, evidentment; en altres, però, només és un símptoma d’alguna cosa que no rutlla a nivell col·lectiu.
El primer anunci és una oferta de vacances estivals per a nens, les anomenades colònies o campaments. Primer es mostren sumàriament les bondats de les instal·lacions, la varietat de les activitats, etc. Però el moment culminant de l’anunci es produeix quan apareixen una successió d’imatges de nens i preadolescents abraçant-se de forma desconsolada, enmig de gemecs i llagrimetes. Aquest és el veritable premi de l’estada: emocions desbocades, sentimentalisme a flor de pell. Res de tirolines, ni ponis, ni piscines, ni escalades: el gran premi són aquests emocionats singlotets que ens fan retornar gairebé al bressol. Una infantesa perpètua en què, en comptes de pensar, o simplement de percebre amb curiositat el que ens envolta, ens limitem a sentir.
En el segon, d’una marca de tomàquet envasat, unes nenes d’aspecte angelical però mirada severa s’adrecen als adults, als seus pares, amb dures admonicions que contenen una mena de compendi exhaustiu de la retòrica de la sostenibilitat. El planeta queda en mans de la nostra decisió de comprar aquell tomàquet. No hi ha ni un sol argument que ho justifiqui, però sí una atmosfera ambivalent a mig camí entre la xerrameca new age i el to de superioritat moral dels indignats. De fet, és una perfecta radiografia de certs canvis polítics recents.
Finalment, un xantatge emocional en tota regla. Resulta que vostè s’ha de comprar una rentadora, o un forn, i, evidentment, pot triar en funció de determinats criteris. En aquest anunci queda clar quin ha de ser el prioritari, però: conservar el lloc de treball de les persones que hi apareixen —operaris reals amb noms i cognoms, no actors—. La resta és accessori. Evidentment, pot actuar mogut per altres qüestions —el disseny, el preu, —, però sent conscient que està fent perillar l’estabilitat d’aquelles simpàtiques persones reals, amb famílies igualment reals que cal alimentar.
En si mateixes, per separat, aquestes tres petites històries publicitàries són insignificants. Sumades a dotzenes d’altres relats semblants, però, mostren un paisatge que alguns sociòlegs com Michel Lacroix han definit com “el culte a l’emoció”. Les persones tenim sentiments, per descomptat, però això no significa que hàgim d’orientar totes i cadascuna de les nostres activitats a exacerbar-los amb la voluntat de desembocar per sistema en la llagrimeta, sigui perquè el nostre equip acaba de marcar un gol, o perquè hem vist una tendra escena d’amor, o perquè aquell s’ha adreçat a nosaltres en un to que considerem —subjectivament, esclar— inadequat, o perquè aquell altre ha esmentat un fet que ens porta un mal record, etc. Quan arribi el cap de setmana anirem a un parc temàtic a sentir emocions industrialment: l’adrenalina de quan sembla que caiem al buit, el risc sense risc, l’emoció perquè sí. Ah, i sempre triarem la cursilada apòcrifa que Borges mai no va escriure, el ruboritzador poema Instantes, que podria provocar un coma diabètic de tant sucre de manual d’autoajuda com porta.
Una societat que només reacciona a estímuls emocionals és sempre una societat indefensa, en la mesura que aquests esquers són molt més fàcils de manipular que els que estan basats en arguments racionals. Per pocs recursos dialèctics que tinguem, les persones podem, si més no, mostrar el nostre acord o el nostre desacord amb una determinada afirmació. Una foto dramàtica, en canvi, ens deixa muts. Es pot tractar d’una imatge descontextualitzada, manipulada, desubicada en el temps, però el seu efecte emocional és tan intens que coarta la nostra reacció com si es tractés d’un mecanisme primari. Amb el simple fet de constatar que aquest mecanisme existeix, i que quasi sempre ens fa prendre decisions irracionals, avançaríem molt.
