L’estafa invisible d’Instagram

BarcelonaQuan tres instagramers de Barcelona sumen 24.000 seguidors de cop per un simple sorteig de llibretes d’escola, passen dues coses. Primer, el màrqueting dels influencers enganya i, segon, l’engany passa totalment inadvertit -o això s’intenta-. Instagram ha fet possible que es pugui estafar les marques per molt pocs diners. Atretes pel nombre de seguidors que tenen, empreses d’arreu del món paguen a influencers perquè facin promoció dels seus productes. Però sovint aquestes persones han comprat els seguidors i la difusió que generen és completament falsa.

Els protagonistes d’aquest nou fenomen són persones que, amb el desig de ser influencers -i amb enginy-, compren la seva audiència i aconsegueixen ofertes pagades amb marques. La facilitat i la rapidesa amb què funciona aquesta “indústria de seguidors” és sorprenent. Per un preu de 10 euros es poden adquirir 1.000 seguidors, i amb entre 80 i 120 euros se’n poden aconseguir fins a 20.000. Per anar encara més enllà, diferents pàgines web també ofereixen l’opció de comprar comentaris i, fins i tot, escollir-ne el tipus. La credibilitat és l’element clau, i si per tan sols 8 euros es poden comprar 100 comentaris senzills sembla una bona inversió.

El problema comença quan aquests perfils entren en contacte amb empreses i demanen diners i productes a canvi de penjar una foto. Les companyies, veient que aquests usuaris tenen milers de seguidors, cedeixen a col·laborar-hi perquè creuen que tindran difusió. Armand Pérez Pou, creador de continguts a Instagram i community manager de Northweek, una marca d’ulleres de sol, remarca la gravetat del fenomen: “Aquestes persones estan venent una cosa que no existeix perquè s’ha generat virtualment i a més no els ha costat res, però que a canvi els genera molts ingressos”.

Quantitat no vol dir qualitat

Un estudi realitzat per Captiv8, una plataforma d’anàlisi de xarxes socials, assenyala que una influencer amb 100.000 seguidors pot cobrar una mitjana de 2.000 dòlars per fer un tuit promocional, i la proporció es manté si es té un milió de seguidors: 20.000 dòlars. El mateix passa amb Instagram, onels influencers fan publicitat d’un ampli ventall de productes: des de càmeres i botes Jeffrey Campbell fins a viatges i sopars en restaurants de luxe. Però per a les marques és important distingir quins comptes d’Instagram funcionen realment com a grans influències. Es tendeix a creure que com més seguidors, més repercussió; però quantitat no vol dir qualitat. La compra de seguidors ha comportat que es creïn perfils ficticis que queden inactius i no generen activitat. Com destaca Pérez Pou, “quan una marca convida una persona és perquè li generi difusió, però en aquest cas no l’estan generant perquè el nivell de seguidors que tenen no és veritable”.

Northweek ha sigut testimoni i víctima d’aquesta estafa digital. L’empresa va fer una col·laboració amb quatre influencers que havien de penjar dues fotografies amb unes ulleres -i etiquetar la marca- per generar trànsit a la seva pàgina web. Tenint en compte que cadascuna de les noies tenia 100.000 seguidors, s’esperava que la publicitat donaria molta audiència. L’acció va costar 5.000 euros i el resultat va ser 80 visites a la pàgina web de la marca i cap venda.

Com una agulla en un paller

Instagram ha afirmat en nombroses ocasions tenir una tecnologia que permet identificar i eliminar els comptes falsos, però aquest procés resulta cada vegada més difícil. Segons un estudi realitzat per un grup d’investigadors d’Itàlia, “els operadors de spam s’han tornat més sofisticats a l’hora de superar els filtres que imposa la plataforma social”: “Els servidors estan configurats per afegir seguidors, likes i comentaris a milers de comptes falsos”, perquè semblin reals.

Això suposa un problema, sobretot perquè el model de negoci d’Instagram depèn del compromís de l’usuari, conegut en el sector com a engagement. Un perfil influencer autèntic té una comunitat de seguidors fidel amb què interactua i a la qual influencia. Però l’existència de spam bots i comptes inactius elimina aquesta relació perquè el públic no és sinó fum.

Ara el problema va més enllà. Aquests bots afecten el sector publicitari i contribueixen a defraudar empreses. De fet, sense l’existència d’aquests comptes falsos no es podria parlar d’“ instagramers fantasma”, i són el principal motiu pel qual moltes marques continuen invertint cegament en perfils que han comprat la seva audiència. Els bots són l’accessori a aquesta nova estafa digital que, de moment, cau en una zona grisa legal que Instagram no ha sabut resoldre.