Així se sap on estiuejaràs abans que ho hagis decidit

BarcelonaAquesta primavera, sobre les ruïnes mil·lenàries del Machu Picchu, al Perú, hi sobrevolarà un drone que capturarà els moviments de tots els turistes que s’hi deixin caure atrets per una de les joies arquitectòniques més importants de l’Imperi Inca. L’aparell té cognom català: la Universitat de Girona, a través de l’institut Insetur, forma part de l’equip que el ministeri de Cultura del Perú ha triat en concurs per rehabilitar la zona monumental d’una de les set meravelles del món.

“El nostre objectiu és saber quin ús fan els visitants de cada part del recinte arqueològic”, explica a l’ARA José Antonio Donaire, director d’Insetur. “Amb aquestes dades podrem fer dues coses: d’una banda, evitar que els visitants es concentrin en una zona i intentar dispersar-los al màxim, i, alhora, preveure l’erosió o el mal ús d’un espai si té lloc aquesta concentració”, diu. El projecte d’Insetur és una de les moltes iniciatives que fan ús del big data (dades massives) per prendre decisions organitzatives, estratègiques i empresarials.

Què inclou el ‘big data’

Recull opinions en fòrums, cerques a Google o reserves

Barcelona va acollir la setmana passada la sisena Jornada de Tendències turístiques HTSI-Magma HC, en què Florencia Cueto, project manager de la Facultat de Turisme i Direcció Hotelera Sant Ignasi, va afirmar que “el turisme serà un dels sectors en què les dades massives tindran més impacte”. A banda de la informació que pugui recollir un drone, el big data aplicat a aquest sector fa ús de moltes més dades: el rastre que deixen els usuaris en xarxes socials de geolocalització com Foursquare, els comentaris de la gent a les pàgines de viatges o als fòrums, les cerques a Google, les dades de reserves o les xifres d’ocupació als hotels.

Preveure comportaments

Podran predir on estiuejarem abans que ho hàgim decidit

Gràcies a aquestes dades es poden establir pautes de comportament i preveure accions futures. “El big data ens situa més enllà dels fets, transforma les nostres accions en prediccions. Si sabem gestionar aquest torrent d’informació podrem avançar-nos a les decisions dels viatgers i adequar en temps real i de manera personalitzada els nostres serveis”, assenyala Bruno Hallé, soci i director de l’empresa de consultoria hotelera Magma HC.

“El big data agafa patrons de comportaments similars al teu perfil i això els permet fer-te una oferta gairebé individualitzada”, il·lustra a l’ARA Víctor Oliver, un dels autors del primer informe sobre dades massives i turisme centrat en Madrid i Barcelona, publicat per RocaSalvatella i Telefónica. “Una companyia aèria pot buscar, a través d’algoritmes matemàtics, perfils de clients: per edat, per serveis contractats, per nacionalitat... D’aquesta manera, quan algú amb un perfil similar s’hi registra, la companyia pot preveure quins destins s’adeqüen més als seus interessos, en funció del que ha fet el seu bessó en el passat. “Els patrons no són tan evidents”, alerta Oliver, i per això indica que, més que saber on estiuejarem, el big data s’avança per crear i satisfer alhora unes necessitats en l’usuari que sap que encaixen amb els seus interessos. “Si per exemple es coneix que els belgues vénen a Catalunya al juny, una empresa pot començar la campanya al març i oferir al turista el que vol”, diu.

Generació ‘millennial’

L’usuari hiperconnectat vol ofertes personalitzades

Segons explica Florencia Cueto, el viatger d’avui dia busca cada vegada més una experiència personalitzada, “moltes vegades basada en informació de gent que no coneixem”. Aquesta tesi s’aplica sobretot -però no només- a la generació millennial [nascuts entre el 1985 i el 1994], joves que han crescut amb la globalització i la tecnologia com una part important del seu dia a dia. “Som persones que vivim amb l’ smartphone com una extensió del nostre cos: és el nostre despertador, la nostra agenda i la nostra eina de treball”, il·lustra a l’ARA l’experta. “Ja es parla d’un turista hiperconnectat, que gràcies als dispositius mòbils i aquest enorme volum d’informació sobre els destins és cada vegada més exigent”, afegeix Lluís Garay, professor d’estudis d’economia i empresa a la UOC i expert en turisme. “És un proksumer, un consumidor que a la vegada és productor (qui crea el producte, qui el defineix) i intermediari, perquè és qui connecta els diferents elements que composen el producte turístic”, conclou.

La privacitat de l’usuari

Els límits de fins on es poden recollir certes dades, en debat

“¿Si volguéssim saber que una clienta està embarassada, fins i tot si ella no ens ho volgués dir, podríem esbrinar-ho?” L’any 2002 la cadena de supermercats nord-americana Target va contractar un expert en big data per detectar -a partir de les seves compres- si una clienta esperava un fill, i així enviar-li ofertes personalitzades. L’expert va perfeccionar tant el sistema que l’empresa va poder assabentar-se que una de les seves clientes -encara a l’institut- estava embarassada, fins i tot abans que ho sabés el seu propi pare, que va presentar-se enfurismat al supermercat preguntant per què enviaven a la seva filla cupons per a roba de nadó.

Aquest cas, que podria aplicar-se també a la gestió de dades massives en turisme, exemplifica la fina línia que hi ha entre una oferta individualitzada i la invasió de la privacitat dels usuaris. “Google diu que el 70% dels usuaris prefereixen tenir una experiència personalitzada, però és evident que aquest debat hi és”, afirma Víctor Oliver, de RocaSalvatella, que opina que aquests límits “s’han de cobrir mitjançant una legislació”, ja que, segons l’expert, “cada vegada hi ha més dades i la situació pot anar a pitjor”.

Més casos d’innovació

El ‘big data’ permet optimitzar els recursos de les empreses

A banda dels drones al Machu Picchu, des de l’institut Insetur ja s’han dut a terme diversos projectes que impliquen dades massives i turisme. El 2013 i 2014, a Girona, es van agafar 1.400 visitants de l’Oficina de Turisme i -amb el seu consentiment- se’ls va donar un GPS perquè el portessin durant la seva estada. “Ens va permetre reconstruir el seu itinerari per la ciutat, i saber quins monuments i zones visitaven”, il·lustra José Antonio Donaire. L’experiment el van repetir a Vall de Boí. “Aquests estudis ens permeten saber quins són els carrers més visitats i les àrees amb més influència, i facilita la presa de decisions”, diu. A les empreses, afegeix Víctor Oliver, el big data els permet optimitzar recursos. “Els francesos són els que més vénen a Barcelona per proximitat, però són els que menys inverteixen en el territori. A partir d’aquestes dades, si tens uns diners determinats destinats a captació, recomanem les empreses destinar-los sobretot a Anglaterra o Holanda, ja que els turistes d’aquests països gasten més”, diu l’expert, que juntament amb altres autors recull aquest tipus de dades a l’estudi Big data i turisme: nous indicadors per a la gestió turística, elaborat a partir del creuament -totalment anònim- de dades de Telefónica i el BBVA.

Segons Oliver, hi ha moltes coses que es podrien fer amb la gestió de dades massives, i en proposa algunes per a la ciutat de Barcelona: “Es podria saber si les estratègies de deslocalització de turisme són eficients o no, si pots agafar els visitants i moure’ls de la Barceloneta a Sitges, si un barri és turístic i canviar els horaris comercials, si pots fer que hi hagi menys gent a la Sagrada Família i més al Parc Güell...” En definitiva, “segmentar d’una manera molt clara l’oferta que fas”, diu.